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AGENCES DE PUBLICITE : Berenberg préfère PUBLICIS à WPP

AOF - 23 juillet 2018


(AOF) - Alors que la saison des résultats trimestriels des agences de publicité a commencé la semaine dernière avec Omnicom et Publicis, tous deux ayant déçu avec leur croissance organique, Berenberg reste positif à propos des perspectives du groupe français. Il maintient sa recommandation d'Achat et son objectif de cours de 73 euros sur la valeur. Le bureau d'études allemand souligne que les difficultés ayant pesé sur l'activité du deuxième trimestre - le report de contrats en raison de la mise en place du RGPD et la faiblesse de la division Publicis Health - ne sont que temporaires.

Au passage, Berenberg note que les revenus issus de Publicis Health sont à faible marge.

"La perte de chiffre d'affaires à faible rentabilité est beaucoup moins important, selon nous, que de sécuriser des activités générant une plus forte marge. De surcroit, si l'on fait attention aux bénéfices et la génération de cash flow, Publicis affiche des performances durables et nous apparait, à l'aune de ces critères, particulièrement attractif", note Berenberg.

Sur la suite de l'année 2018, le groupe français de communication devrait voir sa croissance organique accélérer grâce aux récents gains de contrats. Combinés aux mesures de restructuration et à la réorganisation qui lui permettent d'être plus performant lors des appels d'offres, ils devraient assurer à Publicis un exercice 2019 "clean", le premier depuis longtemps suite au déploiement de son plan stratégique.

Compte tenu de ces perspectives, Publicis a plus les faveurs de Berenberg que son concurrent WPP, sur lequel le broker allemand a également publié une note ce matin. Et cette fois, ce dernier réaffirme sa recommandation Vendre et son objectif de cours de 1 075 pence. WPP publiera ses résultats semestriels le 4 septembre et la thèse du bureau d'études allemand est la suivante : il n'y a pas de raison que le groupe britannique n'ait pas souffert des mêmes difficultés, liées notamment au RGPD, que ses rivaux, ce qui pourrait donc entrainer une révision à la baisse du consensus.

De plus, Berenberg souligne que WPP n'a pas fait sa mue comme Publicis et qu'il se retrouve dans la position difficile du détenteur de nombreux budgets remis en jeu cette année. En clair, il est plus difficile de défendre son bilan que de proposer une offre totalement différente pour tenter de ravir le contrat.