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GUCCI : les millenials adorent, les marchés adhèrent

AOF - 13 juin 2018


(AOF) - Kering a progressé de 0,5% à 505,40 euros, proche de son record de 511,40 euros décroché hier. Ce matin, deux analystes, Credit Suisse et Invest Securities affichent leur confiance quant aux perspectives de Gucci, la marque phare du groupe de luxe, présentées jeudi dernier lors d'une conférence à Florence. Le broker suisse a ainsi relevé son objectif de cours sur le titre de 478,72 à 540 euros (opinion Surperformance maintenue) tandis que le français (à l'Achat) a revu à la hausse le sien de 547 à…610 euros !

Invest Securities s'interroge : jusqu'où ira Gucci ? Difficile à dire tant la trajectoire actuelle est vertueuse et le modèle aussi inspiré que conquérant pour surfer sur les nouvelles tendances du luxe, s'appropriant au premier chef la montée en puissance des millenials (en Chine en particulier), associée à la percée du online, reconnaît le courtier.

Un point de vue partagé par Credit Suisse qui a relevé ses prévisions de bénéfices par action de 7% pour 2018 et de 9% pour 2019 et 2020. Malgré le bond de 39% de l'action depuis le début de l'année, le courtier estime qu'il demeure du potentiel de hausse alors que la valorisation reste attractive par rapport à ses concurrents.

Le ton de Gucci lors de la conférence n'aurait pas pu être plus optimiste, relate l'analyste. Effectivement, la griffe florentine, dont les ventes ne finissent plus de bondir depuis deux ans (+49% au premier trimestre 2018) ambitionne de rivaliser avec Louis Vuitton, première marque mondiale de luxe avec un chiffre d'affaires annuel estimé à plus de huit milliards d'euros.

" Avec le rythme exceptionnel de croissance que Gucci connaît, la question n'est pas de savoir si mais quand', la marque dépassera Vuitton, a déclaré le PDG de Gucci, Marco Bizzarri.

Concrètement, Gucci prévoit d'atteindre à moyen terme un chiffre d'affaires de 10 milliards d'euros, contre 6,2 milliards en 2017 et une marge opérationnelle courante supérieure à 40%, (34,2% en 2017).

Pour relever ce double défi, le groupe entend jouer sur deux leviers. Le premier, doper le trafic dans ses 520 boutiques afin de porter leurs ventes à plus de 45 000 euros au mètre carré, contre plus de 30 000 euros en 2017. Un objectif qui semble atteignable. Chez Louis Vuitton, elles atteignent 45 000 et même plus de 60 000 euros chez Hermès, qui est cependant un cas à part.

Le deuxième levier est de tripler ses ventes en ligne pour renforcer son emprise sur les millenials. Cette génération des 18-35 ans compte déjà pour plus de la moitié de ses ventes totales.

Pour gagner son pari, Gucci devra continuer de compter sur le génie de son directeur artistique, Alessandro Michele. Débarqué par surprise en 2015 à Florence, il a révolutionné la marque en moins de deux ans avec son style hippy chic, mais pourra-t-il continuer à surprendre ? A rester identifiable tout en sachant se renouveler ?

Pour le moment, les ventes record de la maison, l'évolution du cours du Bourse de Kering et les notes bienveillantes des analystes font taire les rares observateurs sceptiques.