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H&M décroche après une baisse inattendue de ses ventes au quatrième trimestre

AOF - 15 décembre 2017


(AOF) - Qu'il doit tarder au management d'H&M (-12,98% à 172,9 couronnes suédoises) de tourner définitivement la page de ce terrible exercice 2016/2017, clos fin novembre, qui a vu le cours de l'action dévisser de plus de 20% ! Le groupe publiera le 31 janvier 2018 ses résultats annuels mais d'ores et déjà la présentation s'annonce houleuse tant la fin d'exercice a été compliquée. Au quatrième trimestre, H&M a enregistré une baisse de ses ventes en devises locales de 2% alors que les analystes les voyaient progresser de 4% en moyenne.

Outre le fait que l'ensemble du secteur de la mode a connu un mois d'octobre difficile compte tenu de la météo notamment, H&M a fait état, en plus, d'une nette contreperformance de ses magasins physiques qui restent sa principale source de revenus. Non seulement leur fréquentation a nettement diminué mais, en plus, H&M a évoqué des problèmes de déséquilibres dans la "composition de (ses) collections mises en rayons".

Le seul point positif est que le développement des ventes en ligne du groupe se poursuit mais H&M reste trop peu présent sur le web pour espérer compenser à court terme les difficultés de ses magasins. D'ailleurs, le groupe suédois a signé un accord avec Tmall, la place de marché en ligne d'Alibaba, pour y accroitre sa présence.

En attendant, H&M ne peut que tenter d'accélérer la réduction de ses surfaces physiques. Le groupe s'est ainsi engagé à fermer plus de magasins que prévu initialement et à en ouvrir moins, afin que le solde soit en faveur d'une réduction globale des rayonnages. Dans ce contexte, l'évolution de ses stocks va rester un point crucial qui ne manquera pas d'être surveillé de très près lors de la publication des résultats complets du groupe.

En effet, H&M est confronté depuis de nombreux trimestres à une problématique qui est de réduire ses stocks pour faire des économies de coûts, ce qui l'amène à multiplier les opérations promotionnelles. Ces dernières ont pour effet de peser sur sa croissance organique, et donc sur ses marges, dans la mesure où les volumes vendus ne compensent pas forcément les baisses de prix. En fermant des magasins, H&M limite en outre ses possibilités de croissance en données publiées.

Autant dire que, après ce qui s'annonce comme une annus horribilis pour H&M, le management sera attendu au tournant de sa journée investisseurs le 14 février prochain. Du développement du digital à l'amélioration de la logistique et de la gestion des stocks à la réduction des coûts, les sujets de discussion ne manqueront pas...