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JPMorgan très positif pour les médias européens, TF1 et M6 dominent le marché parisien

AOF - 21 novembre 2017


(AOF) - Des valorisations bon marché, des attentes faibles, des défis structurels surfaits, des nouvelles opportunités de croissance négligées et du potentiel pour une consolidation sont les cinq raisons qui poussent JPMorgan à relever l'ensemble de ses recommandations sur les diffuseurs européens. "Le marché a extrapolé la faiblesse de court terme du marché publicitaire pour surévaluer les difficultés structurelles tout en négligeant les nouvelles opportunités de croissance dont bénéficie le secteur", résume l'analyste.

JPMorgan note d'abord que les diffuseurs gratuits gardent un avantage structurel, face au digital, par rapport aux annonceurs, à savoir qu'ils leur proposent une publicité à plus grande échelle et une facilité à atteindre leur cible plus importante.

De plus, le bureau d'études américain estime que l'essor de la vidéo à la demande est plus une chance qu'un risque pour les diffuseurs européens en ce sens que ces derniers ne dépendent pas, ou en tout cas moins que leurs concurrents américains, des commissions et autres droits de rediffusion payés par les chaines payantes. Leur ressource principale reste la publicité, un secteur sur lequel les diffuseurs ne sont pas en concurrence frontale avec les opérateurs de vidéo à la demande qui vivent de leurs abonnements, basés sur la qualité de leur contenu.

Troisièmement, JPMorgan voit dans la montée en puissance de la publicité programmatique, c'est-à-dire la capacité des annonceurs à cibler plus précisément leur audience, un vivier pour les diffuseurs car ces nouvelles procédures devraient attirer des marques plus locales désireuses de parler à un public très précis.

JPMorgan passe à Neutre sur M6 et TF1

Enfin, JPMorgan s'attend à un retour en force des annonceurs du secteur des biens de grande consommation. C'est bien l'annonce d'une baisse des dépenses publicitaires de certaines de ces entreprises qui a alimenté la panique des agences et diffuseurs ces dernières semaines.

Fort de l'attractivité qu'il attribue aux valeurs Médias, JPMorgan a relevé de Souspondérer à Neutre sa recommandation sur M6 (+3,6% à 20,43 euros) et sur TF1 (+2,29% à 12,74 euros).

Dans le premier cas, l'analyste salue la performance boursière et opérationnelle de M6 cette année, malgré une base de comparaison défavorable (M6 avait diffusé des matchs de l'Euro 2016 de football) et relève sa prévision de croissance des revenus publicitaires pour cette année à +2,3% (contre moins de 1% précédemment). JPMorgan estime que M6 a de la marge de manoeuvre pour mener à bien des opérations de croissance externe ou valider une hausse des retours à ses actionnaires.

Concernant TF1, JPMorgan est globalement sur une ligne comparable, visant maintenant une hausse de 1,4% de son chiffre d'affaires publicitaire cette année, contre une précédente estimation de moins de 1% de croissance. Il salue l'efficacité des plans d'économies du groupe et s'attend à ce que sa marge atteigne 11,7% à moyen terme. D'après l'analyste, TF1 a également des possibilités importantes d'acquisitions ou de retour aux actionnaires.