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La valeur du jour à Wall Street - NIKE : le plan stratégique a plutôt convaincu les investisseurs

AOF - 26 octobre 2017


(AOF) - Si les analystes ont des avis divergents sur le plan stratégique présenté hier par Nike, les investisseurs se montrent eux plutôt convaincus. Lors de sa journée investisseurs, l'équipementier sportif a dit viser sur les cinq prochaines années une hausse de 5 à 10% de son chiffre d'affaires, une amélioration de ses marges et une progression de 15% de son bénéfice par action en moyenne. Pour y parvenir, Nike compte déployer une relation plus directe avec le consommateur finale, et sortir du mode de distribution en gros qui compte pour l'essentiel de son activité.

Ainsi, le groupe compte certes préserver des partenariats ciblés avec des revendeurs mais aussi faire de la vente directe dans des villes-clés. Pour réussir ce pari de la personnalisation, Nike table notamment sur le déploiement d'outils numériques. Ainsi, le groupe américain souhaite passer de 15% de ventes en ligne aujourd'hui à 30% d'ici 2023.

Autre piste ouverte par l'équipementier hier, la massification de son offre avec un pipeline de produits particulièrement rempli dont la fabrication devra être accélérée. L'enjeu est d'investir fortement dans la chaine de production pour que le temps de fabrication soit réduit de moitié d'ici la fin du plan.

Pour Morgan Stanley, les bonnes dispositions présentées par Nike vont porter ses fruits, la seule question qui vaille désormais étant de savoir quand. "L'entreprise a démontré d'une manière impressionnante qu'elle possède le pipeline de produits, la capacité à innover dans sa logistique, la stratégie de distribution et la force de la marque nécessaires pour marquer des points dans un environnement changeant", salue le broker.

Jefferies, pour sa part, n'est pas aussi enthousiaste, sa principale critique portant sur le fait que l'ensemble des mesures et objectifs de Nike ne sont valables que si son grand concurrent Adidas baisse en agressivité. Hors, le groupe allemand continue à gagner des parts de marché, ce qui pourrait peser sur la capacité de Nike à atteindre ses objectifs.