Sur un marché de plus en plus compétitif pour lever des capitaux, les entreprises doivent désormais davantage expliquer leurs perspectives financières aux investisseurs. La communication financière devient de ce fait une compétence exigée lors des recrutements de directeurs financiers, que beaucoup d’entre eux doivent encore renforcer.
Le directeur financier d’aujourd’hui n’est plus seulement le gardien des chiffres, il est aussi de plus en plus le garant des informations financières communiquées à propos de l’entreprise. Cette dimension supplémentaire, plutôt classique pour les sociétés cotées, devient également exigée par toutes les entreprises – quel que soit leur actionnariat – en raison du contexte actuel sur les marchés financiers. «La compétition pour lever des capitaux, la forte volatilité des cours boursiers, la reprise des M&A et le retour des fonds activistes nécessitent pour les entreprises de renforcer leur communication financière et d’être à même de réagir à la fois régulièrement et rapidement, observe Axel de Schietere, principal au sein de la practice services financiers chez Heidrick & Struggles. Par exemple, lorsque le fonds activiste brésilien 3G avait réalisé une tentative de prise de contrôle agressive sur Unilever, toutes les sociétés du secteur des biens de consommation avaient dû communiquer sur le sujet pour rassurer les investisseurs sur leur cas.» A ce contexte de marché s’ajoute par ailleurs une évolution de la place du directeur financier au sein de l’entreprise. «De nos jours, il est souvent le numéro deux ou trois du comité exécutif, relève Denis Marcadet, président directeur général de Vendôme Associés. A ce titre, il a pour rôle de retranscrire en termes financiers la stratégie de l’entreprise établie par le président-directeur général et de l’expliquer à la fois en interne et en externe, y compris dans la plupart des cas à l’international.»
Un exercice fréquent
C’est pourquoi, au-delà des compétences techniques, le fait de savoir communiquer devient désormais primordial pour les directeurs financiers.
«Depuis dix-sept ans que j’exerce ce métier, l’importance de la communication financière s’est accrue, jusqu’à représenter entre 15 % et 20 % de mon temps aujourd’hui, indique Michel Favre, directeur financier de Faurecia. En effet, alors qu’auparavant un directeur financier pouvait se contenter de communiquer tous les six mois, il doit désormais constamment entretenir la confiance des investisseurs et analystes. Depuis un peu plus d’un an, nous avons ainsi adopté un plan de communication en vertu duquel nous communiquons deux à trois fois par mois.» Ces exercices de communication peuvent alors prendre différentes formes : road shows, présentation des résultats, journée investisseurs... «Parmi celles-ci, l’investor day est notamment un événement particulièrement important pour la société, souligne Michel Favre. Il me permet d’exposer aux investisseurs le projet de Faurecia à trois ans, voire à plus long terme. Cela me donne notamment l’occasion de m’exprimer sur certains sujets stratégiques comme l’avenir du diesel. En outre, la communication d’objectifs chiffrés aux investisseurs et aux analystes permet d’accroître la pression sur les équipes internes et leur implication pour réaliser les résultats attendus.»
Un apprentissage sur le terrain
Toutefois, la capacité à exposer et à diffuser des messages financiers n’est pas nécessairement innée. «Elle constitue désormais une véritable compétence professionnelle pour les directeurs financiers qui doivent à la fois faire preuve de pédagogie lors de l’explication des chiffres, répondre aux questions des investisseurs et disposer d’une certaine aisance à parler en public, énumère Axel de Schietere. Si certains directeurs financiers sont d’abord passés par des fonctions d’analystes financiers en «sell side» et montrent de ce fait de l’appétence pour la communication financière, d’autres sont issus de fonctions de contrôle de gestion, d’expertise comptable ou de trésorerie et ont souvent davantage besoin d’acquérir cette compétence.»
Cet apprentissage peut alors se faire par la pratique. «Certains directeurs financiers se retrouvent sur le devant de la scène sans formation particulière et apprennent par eux-mêmes, explique Axel de Schietere. Cette expérimentation sur le terrain s’effectue lorsqu’ils sont amenés à échanger avec des fonds de private equity ou des investisseurs obligataires qui exigent des road shows environ tous les trimestres.» Une forme de coaching peut aussi être sollicitée. «Il m’est arrivé de demander l’avis d’un cabinet de conseil pour obtenir un regard extérieur et d’interroger les investisseurs eux-mêmes pour mieux cibler leurs attentes», explique Michel Favre. Outre leur propre formation, les directeurs financiers doivent aussi sensibiliser leurs équipes à ce sujet.«J’ai récemment constaté que deux personnes de mon équipe très compétentes techniquement n’étaient en revanche pas à l’aise dès lors qu’il s’agissait de réaliser une présentation orale de leur travail, raconte Christophe Clerc, vice-président exécutif finance de Delfingen. C’est pourquoi j’ai décidé d’organiser une formation par le biais d’un cabinet externe afin de les habituer à la prise de parole en public.»
Une exigence de certaines PME-ETI
Que cette compétence soit acquise sur le terrain ou par le biais de formations, elle est dans tous les cas essentielle aujourd’hui pour prétendre à un poste de directeur financier. «Lors d’une chasse récente d’un directeur financier pour une grande entreprise cotée, la condition sine qua non était qu’il sache parfaitement communiquer sur les aspects financiers», souligne Denis Marcadet. Mais la recherche de cette compétence n’est pas que l’apanage des grands groupes cotés. «Depuis trois ou quatre ans, nous observons que de plus en plus d’ETI et de PME commencent également à demander des profils de directeurs financiers disposant d’une bonne maîtrise relationnelle et d’une aptitude prouvée à communiquer, relève Denis Marcadet. Une PME non cotée du secteur des énergies renouvelables très exposée à l’international nous a par exemple récemment sollicités pour recruter un directeur financier capable de communiquer à l’étranger sur la stratégie financière de la société et de relayer la politique globale et le développement.» Dès lors, il n’est plus seulement suffisant de savoir communiquer en français, mais il devient également nécessaire d’être capable de le faire en anglais !
La communication financière passe aussi par les réseaux sociaux
- Pour être de bons communicants, les directeurs financiers ne doivent plus seulement être de bons orateurs. Ils doivent également maîtriser les réseaux sociaux qui sont aujourd’hui de plus en plus utilisés à des fins de communication financière. «Nous publions sur Twitter nos résultats trimestriels, ainsi que des notes de broker ou des articles de presse parus sur la société, explique Christophe Clerc, vice-président exécutif finance de Delfingen. Les membres de mon équipe relayent ensuite les informations financières publiées sur le compte Twitter de l’entreprise.»
- Le recours à cette forme de communication nécessite dès lors un certain savoir-faire. «Il faut en particulier respecter plusieurs règles que nous avons détaillées dans une charte digitale, indique Christophe Clerc. Je me charge personnellement de valider les informations qui peuvent être diffusées par le biais des réseaux sociaux.» Certaines directions financières seraient à ce titre intéressées à suivre des formations externes afin d’améliorer leur maîtrise de ces nouveaux outils de communication.
