La lettre d'Option Droit & Affaires

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La mesure d’audience dans les points de vente: état des lieux… connectés

Lettre Option Droit & Affaires - 9 décembre 2015 - Etienne Drouard & Dalia Seif

Les dispositifs de mesure d’audience des lieux ouverts au public ne cessent d’évoluer et incluent désormais le comptage et la géolocalisation des smartphones. Ils permettent d’établir un nombre de visiteurs uniques – comme sur Internet – et de mieux comprendre les parcours des visiteurs. A moyen terme, ils vont bouleverser la scénographie des points de vente, des centres commerciaux, des gares, des aéroports, des musées, des centres d’exposition, etc. La régulation des technologies employées dans ce domaine fait peser de lourdes menaces sur la responsabilité des entreprises, faute pour le régulateur – la CNIL – d’affirmer une doctrine praticable. Le temps est venu de faire un état des lieux… connectés.

Par Etienne Drouard, associé, K&L Gates LLP et Dalia Seif, juriste

Le traditionnel comptage des entrées/sorties et des passages en caisse, ou de l’utilisation des cartes de fidélité et des coupons de réduction, sont désormais complétés par la création d’interactions, parfois invisibles, avec les smartphones des visiteurs. Communicants et souvent géolocalisés, nos (très) chers téléphones portables sont aujourd’hui au cœur de la relation client, de la fidélisation et de la stimulation des actes d’achat. Ils permettent également d’établir des statistiques d’audience fines et localisées au sein du centre commercial, du magasin, de la gare, de l’aéroport, du musée, du centre d’expositions et, en général, des points de vente.

1. Les technologies employées et les données traitées

Les technologies employées nécessitent la présence de capteurs installés dans le point de vente et d’une ou de plusieurs technologies permettant des interactions à relativement faible distance, comme le Wi-Fi, le Bluetooth (1) ou encore l’ultrason (2), auxquelles sont couplées différentes solutions industrielles, telles que l’iBeacon d’Apple, Eddystone d’Android, ou encore le code QR ou le NFC (3).

Pour traiter des interactions dites «in-store» avec un terminal mobile, ces technologies traitent des données de communication automatique (données de trafic) et de localisation du smartphone. Les données peuvent inclure l’adresse réseau (MAC) du smartphone, date, heure, point de détection ou de collecte, parcours. Ils collectent notamment certains identifiants techniques du terminal mobile, stables ou instables : adresse MAC...

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