Gestion financière

Interview de Nicolas Constant, associé-gérant, Lazard

«La domination d’Amazon oblige les acteurs de la distribution à réagir.»

Option Finance - 11 septembre 2017 - Propos recueillis par Arnaud Lefebfre

Chiffre d’affaires

Nicolas Constant, associé-gérant, Lazard
Lazard

Afin d’accroître leur présence et leur chiffre d’affaires réalisé sur le Web, les Galeries Lafayette viennent d’annoncer le rachat de La Redoute, désormais recentrée sur la vente de biens en ligne. Cette transaction intervient quelques semaines après le rachat par Amazon de la chaîne de magasins bio Whole Foods, la mise en place d’un partenariat entre Google et Walmart ou encore le rapprochement entre la Fnac et Darty. Que traduisent ces opérations pour le secteur de la distribution ?

Du point de vue des acteurs physiques, on observe que ces opérations ont toutes un dominateur commun : la nécessité de réagir pour contrer la domination d’Amazon. Valorisé en Bourse près de 500 milliards de dollars, le géant américain propose en effet l’offre de produits la plus complète et parmi les plus attractives au monde, ce qui soutient la croissance ininterrompue de ses parts de marché. Pour y faire face, les acteurs traditionnels n’ont alors pas d’autre choix que d’enrichir leur offre, de faire en sorte qu’elle soit réellement disponible et d’avoir une vraie stratégie omnicanal. Le rachat de Darty et, à moindre échelle, celui de La Redoute s’inscrivent pour les acquéreurs pleinement dans cette démarche. Quant à l’acquisition de Whole Foods par Amazon, elle illustre également la volonté de ce dernier de s’attaquer à la distribution alimentaire, qui pouvait se croire protégée par des barrières techniques (logistique, chaîne du froid, etc.). Mais cette opération pourrait avoir des impacts sur d’autres secteurs : Whole Foods vendant notamment des salades et snacks à emporter à travers ses 470 magasins bien placés, les sociétés de livraison à domicile ou de restauration collective s’inquiètent de cette concurrence, appelée à se renforcer en raison du poids d’Amazon.


Le fait qu’un acteur traditionnel, dans le cas du deal Whole Foods, ait été racheté par un spécialiste du e-commerce peut-il marquer un tournant ?

De telles transactions avaient déjà eu lieu dans le secteur des médias, pas toujours avec succès, à l’image de la fusion AOL-Time Warner. Davantage que l’expression d’un éventuel changement de rapport de force, celles-ci viennent démontrer que les acteurs digitaux, si puissants soient-ils, font face à une limite. Pour fidéliser leur clientèle, il leur faut instaurer un contact physique avec les consommateurs qui recherchent une expérience et du service. Or cet impératif passe par les magasins. En ce sens, les acteurs physiques possèdent un atout indéniable. Mais cet atout fait aussi d’eux des proies potentielles.


Justement, comment cherchent à riposter les acteurs physiques ?

Depuis quelques années déjà, l’ensemble de nos clients, quel que soit leur domaine d’activité, mènent des réflexions de plus en plus poussées sur l’impact de la révolution digitale sur leur secteur. Après avoir recruté et intégré à leur comité de direction des «chief digital officers», ces grandes sociétés restent en veille active et cherchent à renforcer leurs liens avec les acteurs digitaux, par exemple en lançant des incubateurs ou en investissant dans des start-up. En outre, un certain nombre d’entre elles ont procédé à des acquisitions, ou envisagent de le faire dans les prochains mois. Cette option est d’autant plus privilégiée aujourd’hui que les multiples d’acquisition des entreprises du e-commerce, qui pouvaient encore atteindre 25 fois l’Ebitda de la cible il y a quatre ou cinq ans, ont eu tendance à reculer en moyenne, la disparition de nombreux acteurs ainsi que la concentration des forts multiples uniquement sur les leaders ayant permis d’assainir les valorisations moyennes du secteur.