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Le luxe se prépare au retour "à la normale"

AOF - 07 décembre 2020


(AOF) - En 2020, le secteur du luxe a confirmé son attrait structurel, lui permettant de retrouver ses niveaux historiques, observe UBS. Dans un contexte de crise sanitaire mondiale, les groupes ont mis en avant leurs atouts, tels que leur pouvoir de fixation des prix, leur rentabilité très élevée, leur bilan gorgé de liquidité, leur exposition au numérique, souligne le broker. Pour ce dernier, ces forces ont permis aux sociétés de rapidement rebondir au troisième trimestre malgré l'effondrement du tourisme.

Toutefois tempère le bureau d'études, avec la forte reprise du premier semestre notamment en Asie, déjà probablement intégrée dans les cours, UBS se dit conscient des risques associés à un "retour à la normale" et à l'importance du rythme avec lesquels les groupe vont retrouver leurs niveaux de ventes et de rentabilité de 2019.

Selon UBS, les investisseurs seront attentifs l'an prochain au consensus qui a tendance a sous-estimé l'ampleur du rebond lorsque la base de comparaison est spécialement faible.

Le courtier estime que les opérateurs pourront apprécier les performances réelles des marques dans un environnement normalisé. Les atouts d'une croissance équilibrée parmi les différentes régions du monde seront notamment soulignés.
 
De plus, les marchés surveilleront la hausse des dépenses marketing qui limitera le levier d'exploitation chez certains groupes.

Enfin, ils étudieront l'impact du retour des voyages comme loisir, qui pourrait peser négativement sur le budget luxe des consommateurs.

Dans ce cadre, UBS préfèrent les groupes dont la surperformance est éprouvée comme Hermès et Moncler. L'intermédiaire a dégradé son opinion sur Kering à Neutre, le groupe devant sans doute prendre un peu plus de temps à retrouver ses niveaux de résultats de 2019 alors que Gucci entre dans une nouvelle phase de sa stratégie. Il a relevé son opinion sur Prada de Neutre à Achat en raison d'une inflexion significative de la dynamique de la marque.

Le courtier a par ailleurs relevé son opinion sur Tod's de Vendre à Neutre dans la perspective d'une probable remise à zéro de sa base de coûts l'an prochain. Enfin, il reste à Vendre sur Burberry à cause de signes encore trop limités de son redressement.