Pourquoi investir dans ce fonds ?

«La marque est le dernier avantage compétitif, c’est grâce à elle qu’une entreprise peut se différencier de ses concurrents, insiste Rosaine Cousin, qui gère le fonds depuis sa création. La marque permet aussi de bénéficier d’un pricing power, qui enclenche un cercle vertueux sur la croissance du chiffre d’affaires et des bénéfices et sur la génération de cash-flow. Elle constitue donc une source de création de valeur pérenne pour l’actionnaire.»

Le processus de gestion

L’univers d’investissement, qui s’appuie sur les travaux de classement des marques réalisés par des cabinets externes comme Interbrand, est constitué de 400 valeurs à l’échelle mondiale. La première étape du processus de sélection consiste à identifier, au sein de cet univers, des marques leaders affichant une excellence opérationnelle et financière. Pour analyser une marque, l’équipe de gestion s’appuie sur des critères quantitatifs et qualitatifs spécifiques permettant de distinguer la phase de maturité de la marque : établie, montante ou en renaissance. S’y ajoute une analyse de la position stratégique des sociétés. «Plusieurs critères – certains pouvant varier d’un secteur à l’autre – permettent de s’assurer de la force d’une marque, précise Rosaine Cousin. Cela va de la faculté d’orienter le choix des clients à la cohésion entre la capacité d’exécution et la vision stratégique de l’entreprise. Les marques doivent également disposer d’un potentiel d’expansion».

Cette analyse de la marque, qui réduit l’univers de départ de moitié environ, est suivie d’une analyse fondamentale, permettant d’affiner la sélection sur des critères opérationnels et financiers, et ainsi d’identifier les meilleurs potentiels boursiers. Bien que déployant une approche bottom-up de la sélection des titres, l’équipe de gestion est également attentive à l’environnement économique et politique des différentes zones géographiques, et donc aux éventuels risques «pays» et/ou sectoriels.

Le portefeuille est ensuite construit autour de trois piliers : les marques établies, montantes et renaissantes, avec au total environ 50 valeurs. Les marques «établies» représentent 40 à 60 % du portefeuille. Il s’agit pour la plupart de grandes sociétés occidentales (comme Merck, JP Morgan, ou encore L’Oréal), qui détiennent des marques mondialement reconnues, bénéficient d’historiques très longs et affichent des bilans sains. La deuxième catégorie, dont le poids est compris entre 30 et 50 %, correspond aux marques «montantes». On y trouve notamment les entreprises bénéficiant des nouveaux usages de consommation (par exemple l’essor du digital pour Netflix), ainsi que les géants des pays émergents (comme Tencent), qui profitent du développement d’une classe moyenne dans ces zones. La troisième catégorie (5 à 15 % du fonds) est composée par les marques en «renaissance» qui ont connu un «traumatisme» et retrouvent une dynamique forte sous l’action d’un nouveau management ou d’un changement politique (à l’instar de Sony, au Japon, qui se concentre désormais sur ses activités de contenus médias). «Les pondérations sont gérées de manière active et flexible afin d’optimiser la complémentarité de ces typologies de marques selon le contexte de marché», fait valoir Rosaine Cousin.

La composition du portefeuille est libre de toute allocation sectorielle ou géographique prédéfinie. Autre point important du processus de gestion : les rencontres avec les équipes dirigeantes des entreprises dans lesquelles le fonds est investi. «Bien que les groupes qui figurent dans le top 10 du portefeuille soient très internationaux, puisque nous sommes notamment positionnés sur Visa, Microsoft ou encore Alphabet, nous avons rencontré tous les managements», précise à ce titre Rosaine Cousin.

La société de gestion

CM-CIC Asset Management est la société de gestion d’actifs de Crédit Mutuel Alliance Fédérale. Avec plus de 65 milliards d’euros d’encours, CM-CIC Asset Management se place, à fin octobre 2018, au quatrième rang national des groupes financiers en actifs gérés (source SIX). Son offre intègre les gestions classiques (monétaires, obligataires, actions, diversifiées, gestions indicielles et structurées) et des pôles plus novateurs (gestion multistratégie, gestion flexible, gestion de style growth et value, ISR, gestion quantitative et gestion thématique).