L'analyse de Fabrice Hermel, Banque de France

Institutions et réseaux sociaux : la carpe et le lapin ?

30 avril 2021

Dans le match Institutions / réseaux sociaux, la partie semble perdue d’avance pour les vieilles dames. Comment courir plus vite que Twitter, Instagram et autres UTube agiles quand on a plus de deux cent ans dans les artères ? Le match est inégal, mais il n’est pas plié : les banques centrales évoluent, et restent dans la course. Quels sont leurs atouts ? L’écoute, la pédagogie, la crédibilité du temps long, l’indépendance. Passage en revue des outils de gestion de la réputation d’une organisation comme la Banque de France, à l’heure où la parole directe est reine.

Passer du vertical à l’horizontal  

Créée par Napoléon, la Banque de France est à l’origine une institution verticale, hiérarchique, avec des intermédiaires nombreux et zélés. Sa parole était rare, technique, et partait du « haut » vers le « bas ». A l’inverse, sur les réseaux sociaux, pas de hiérarchie, les conversations directes circulent à l’horizontale, avec des diagonales, dans tous les sens, sans intermédiaire. Être aux manettes de la Communication de la Banque de France c’est savoir manier l’outil dans les deux sens :  l'institution doit rester connectée avec la société et ses préoccupations, savoir entendre, comprendre, et répondre aux attentes du public. Et dans l’autre sens, elle doit aussi expliquer son action, dire pourquoi elle agit, et comment, au service de tous. 

À l’ère des conversations numériques, tout à la fois échanges d’informations et partages d’opinions, les réseaux sociaux constituent ainsi pour les institutions une véritable opportunité de consolider et renforcer la confiance des citoyens, mais à plusieurs conditions : l’institution doit descendre dans l’arène, mais conserver sa fiabilité. Les prises de parole doivent y être à la fois maîtrisées et authentiques. 

La confiance se gagne à chaque instant et se maintient sur le long terme 

Dans une société de l’information à la réactivité immédiate, gérer la réputation d’une organisation comme la Banque de France implique d’être en permanence à l’écoute sur l’ensemble des canaux. Mais la place de la Banque de France au milieu de ce débit ininterrompu et non hiérarchisé d’informations est particulière : il s’agit de promouvoir un ton qui sache à la fois s’approprier les codes des réseaux, tout en préservant un temps plus long, celui de la continuité de l’action publique. La responsabilité de notre institution bicentenaire nous oblige, en particulier en temps de crise, à bien évaluer l’impact et la portée de chacune de ses prises de parole, s’inscrivant ainsi dans l’histoire au long cours. Inspirer confiance ne suffit pas: il faut à chaque instant être là et montrer que cette présence est là pour durer, car le temps des institutions n’est pas celui des ondes courtes. Ce décalage temporel est source de risque potentiel, la Banque de France agissant sur le long terme, doit aussi sans cesse anticiper dans cette immédiateté - pour ne pas être prise de court par des acteurs plus agiles ou moins soucieux des intérêts - de long terme -  de la société. 

Les réseaux sociaux ont leurs codes et leurs temporalités propres. Les maîtriser est devenu non seulement une expertise, mais aussi un métier.  

Réactivité et cohérence, la communication des institutions est une science ... et un art

La Banque de France doit savoir capter les évolutions et s’y adapter rapidement, mais les messages doivent rester en ligne avec ses missions, qui doivent à tout moment pouvoir être clairement identifiées : stratégie monétaire, stabilité financière, services à l’économie. Ses valeurs aussi sont comme un filigrane derrière ses actions : solidarité, performance, ouverture.  Du fait même de la multiplicité des discours qui inondent les réseaux sociaux, la voix d’une organisation comme la Banque de France doit être limpide et crédible, construite autour d’une identité éditoriale claire et constante. Il faut envisager l’ensemble des communications sur les réseaux sociaux comme un écosystème qui fait sens, et où le maître mot doit être la cohérence.

L’indépendance et la Fiabilité 

Dans le brouhaha des réseaux, la Banque de France dispose d’atouts majeurs : son expertise, sa neutralité et son indépendance - gages de stabilité dans un monde en ébullition. Elle peut ainsi d’un tweet, un message clair et simple, calmer l’exubérance parfois excessive des marchés ou rectifier les fausses informations qui circulent et enflamment parfois les réseaux. Cette force douce est aussi sa marque de fabrique. Elle se doit de rassurer un public parfois déboussolé, d’informer, d’éclairer, et d’entretenir son image de sérieux et de crédibilité grâce à un véritable savoir-faire qui n’est pas à la portée de tous. Ceci est d’autant plus vrai que l’actualité nous a montré que le monopole de ces réseaux détenus par des entreprises étrangères, et leur influence sont au cœur du débat public; il s’agit donc d’outils à manier avec audace, responsabilité et précaution.

Si la gestion des réseaux sociaux a parfois pu être dispersée, un professionnalisme attentif est aujourd’hui attendu de la part des entreprises et des institutions qui y sont présentes.