L'analyse de Wolfgang Fickus

Ce qui ne change pas

4 novembre 2019 - Wolfgang Fickus

Les investisseurs aiment regarder vers l’avenir. Ils rêvent de repérer le Google de demain. Mais de telles prédictions sont difficiles à faire. Plutôt que de nous demander ce qui va se passer, nous devrions peut-être nous interroger sur ce qui ne va pas changer afin de trouver une entreprise qui pourrait croître durablement.

A long terme, la capacité à maintenir un avantage concurrentiel aide généralement le cours de Bourse. Pour évaluer la durabilité de cet avantage, il faut s’intéresser à ce que l’on appelle la «période d’avantage concurrentiel» (PAC), c’est-à-dire la durée pendant laquelle celui-ci peut être maintenu. Cette période se caractérise notamment par la réalisation d’un profit économique, et non seulement comptable : sur cette durée, le rendement du capital investi est ainsi supérieur au coût moyen pondéré du capital. Il est alors intéressant, d’une part, de chercher à mesurer la taille de cette barrière à l’entrée et, d’autre part, d’essayer de comprendre comment s’est créé cet avantage et si notre interprétation est la même que celle du management.

Une concurrence accrue diminuera inévitablement le retour sur investissement au fil du temps mais parfois, les entreprises parviennent à prolonger leur PAC pendant des années, des décennies, voire un siècle. C’est le cas de L’Oréal, par exemple, qui affirme dans son «mission statement» que ses plus de 100 ans de succès sont basés sur une seule chose : la beauté. Les produits individuels ont peut-être changé depuis 1918, mais la capacité de la société à répondre au désir du consommateur d’être beau n’a pas changé. Pour paraphraser Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon : «Il est impossible d’imaginer que dans dix ans, une cliente de L’Oréal vienne dire : “Je ne veux plus être belle”.»