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Budget 2018 : les entreprises continuent d'investir

Option Finance - 30 octobre 2017 - Arnaud Lefebvre et Thomas Feat

Directeurs financiers

Budget 2018 : les entreprises continuent d'investir

Alors que la plupart des entreprises viennent d’entamer leur processus de prévisions budgétaires pour l’exercice 2018, Option Finance a interrogé des directeurs financiers d’ETI ou de grands groupes évoluant dans des secteurs divers. Comme c’était déjà le cas l’an passé, les incertitudes macroéconomiques et politiques qui persistent les incitent à la vigilance. Une prudence qui ne les empêche toutefois pas de maintenir à la hausse leurs investissements, en particulier dans le numérique.

Les divers sondages d’opinion réalisés auprès de dirigeants d’entreprises françaises ont tous beau refléter, depuis plusieurs mois déjà, un regain de confiance dans les perspectives macroéconomiques, c’est dans le même état d’esprit que l’an dernier qu’ils abordent la préparation du budget pour l’exercice 2018 : un sentiment de confiance mêlé de prudence. Si les directeurs financiers interrogés par Option Finance tablent chacun sur une activité dynamique l’an prochain, la visibilité encore limitée sur les effets des réformes fiscales et sociales en France et, surtout, les nombreuses incertitudes politiques à l’international (Brexit, Catalogne, doutes quant à la capacité de Donald Trump à tenir ses engagements de campagne en termes de fiscalité…) les incitent à faire preuve d’un certain conservatisme dans leurs projections. Plusieurs groupes ont ainsi décidé de bâtir dans un premier temps un budget préliminaire, lequel sera ajusté début 2018 pour tenir compte des développements constatés sur la période.

Un environnement toujours plus concurrentiel

Ces réserves n’empêchent toutefois pas les responsables financiers sondés de se montrer ambitieux en matière de développement, comme l’illustre la hausse prévue des montants consacrés à la R&D et aux dépenses d’exploitation (Opex) et d’investissement (Capex). Il faut dire que, dans un environnement marqué par une concurrence accrue entre les acteurs, les entreprises savent que le gain de parts de marché implique une accélération de la croissance tant organique qu’externe. Surtout, elles font face à des dépenses incontournables. «L’entrée en vigueur en mai 2018 du règlement européen sur la protection des données (RGPD) ainsi que la recrudescence de cyberattaques les obligent à investir dans le renforcement de leurs infrastructures informatiques», constate Catherine Pilidjian, associée au sein du cabinet Wavestone. De même, le mouvement de digitalisation qui s’amplifie et touche la plupart des secteurs d’activité les contraint à s’adapter, en modernisant notamment leurs outils commerciaux et de pilotage. «Dans ce contexte, la direction des systèmes d’information devrait accaparer la majeure partie de l’enveloppe dédiée aux investissements», poursuit Catherine Pilidjian. De l’aveu des directeurs financiers, il ne s’agit pas seulement d’un enjeu en termes de croissance : pour la plupart des secteurs, c’est la pérennité de l’activité à terme qui se joue là.

Arnaud Lefebvre

David Bourg, directeur général finance et administration et membre du directoire, JCDecaux SA

David Bourg, directeur général finance et administration et membre du directoire, JCDecaux SA
JCDecaux SA
  • Chiffre d’affaires : 3,39 milliards d’euros en 2016
  • Secteurs d’activité : mobilier urbain et publicité

Avez-vous débuté la phase d’élaboration du budget 2018 ?

Ce processus a en effet été lancé le mois dernier. Comme l’an passé, nous avons fait le choix de le scinder en deux sessions. La première, qui s’étend de septembre à novembre, consiste à bâtir un budget préliminaire. Celui-ci sera ensuite ajusté pour tenir compte de l’activité enregistrée entre la fin de l’année et le début de l’exercice 2018, période qui est souvent déterminante dans notre secteur pour bien appréhender le reste de l’année. Cette seconde phase de réévaluation sera finalisée en février-mars.

Au regard de l’environnement macroéconomique, ce chantier s’annonce-t-il plus simple ?

La préparation du budget devrait être tout aussi délicate que les précédentes. Après un premier semestre 2017 difficile, la croissance de notre activité s’accélère certes sur cette deuxième partie de l’année, reflétant notamment un retour de la croissance en Chine, une bonne dynamique aux Etats-Unis et en Europe tirée notamment par le digital. En France, où l’activité a été particulièrement affectée par les élections, nous percevons il est vrai une amélioration de la situation depuis la fin de l’été, mais il est encore trop tôt pour avoir une visibilité satisfaisante pour 2018. Au niveau européen, les incertitudes restent également nombreuses, les conséquences économiques des velléités d’indépendance de la Catalogne et du Brexit, par exemple, ne pouvant à ce stade être correctement mesurées. Il en va aussi de même aux Etats-Unis, où l’absence d’avancées dans la mise en place de réformes dans un contexte de haut de cycle peut laisser craindre un retournement de l’activité, ainsi que dans les pays émergents, dont la plupart sont dépendants du prix des matières premières. L’un des deux principaux enjeux du budget 2018 sera donc de veiller à bien anticiper ces évolutions macroéconomiques.

Quel sera le second enjeu pour JCDecaux ?

Il s’agit de la poursuite de notre transformation digitale, qui touche tous les échelons du groupe. Au niveau de l’activité commerciale, qui est l’enjeu principal, ces investissements essentiels à la transformation et à l’enrichissement de notre média concernent toute une série de postes, à l’instar notamment du déploiement d’écrans digitaux, de l’intégration d’outils de suivi de nos opérations dans nos systèmes d’informations ou encore de l’acquisition de «data» pour faciliter le travail des équipes opérationnelles. En interne également, ce volet vise à gagner en productivité et porte sur la numérisation des process, comme par exemple la dématérialisation des factures clients et fournisseurs, de la gestion des tournées et des comptes rendus d’intervention des équipes opérationnelles, de la gestion de la paye, des demandes d’investissements, etc. Nous investissons par exercice l’équivalent de 7 % à 9 % de notre chiffre d’affaires, mais depuis quelques années près du tiers de cette enveloppe est alloué aux investissements digitaux. La dynamique devrait rester aussi soutenue en 2018, ce qui va, là aussi, compliquer la construction budgétaire car il n’est pas toujours évident d’évaluer correctement le retour sur investissement de tels projets. En effet, le lancement de ces derniers implique d’avoir une vision à plus long terme sur l’évolution de notre activité en 2018, ce type de développements engageant le groupe sur plusieurs années et ne générant pas toujours de retours sur investissement immédiats.

Comment évolue votre secteur ?

En tant que société cotée, nous ne communiquons jamais sur nos perspectives au-delà du trimestre en cours. Pour autant, nous pensons que le secteur de la publicité devrait être globalement mieux orienté en 2018, même si des incertitudes demeurent quant à l’évolution des marchés britannique et américain et de certains marchés émergents en Amérique latine, au Moyen-Orient et en Afrique. Nous devrions bénéficier de la dynamique de nombreux nouveaux contrats remportés en 2017. L’accélération du déploiement de notre portefeuille digital allié à notre nouvelle plateforme de vente à l’audience alimentée en données qualitatives devrait également renforcer l’attractivité de notre média et nous permettre ainsi de continuer à surperformer le marché publicitaire mondial.

A.L.


Raphaël Bauer, directeur financier, Tarkett

Raphaël Bauer, directeur financier, Tarkett
Tarkett
  • Chiffre d’affaires : 2,7 milliards d’euros en 2016
  • Secteur d’activité : revêtements de sols

Comment abordez-vous l’élaboration du budget 2018 ?

Nous avons entamé notre processus budgétaire fin septembre. Une discussion de cadrage a lieu depuis quelques semaines entre le management du groupe et les présidents et directeurs financiers de nos six divisions géographiques. Ces derniers auront pour tâche dans les prochaines semaines de faire remonter jusqu’au siège les différentes projections issues de nos entités commerciales et de nos unités de production. Après consolidation de ces données, le budget devra être validé par le conseil de surveillance avant la fin de l’année.
A fin 2017, nos fondamentaux de marché restent globalement bien orientés. Les perspectives de croissance de l’économie mondiale, de 3,7 % l’année prochaine selon le FMI, sont de bon augure pour les secteurs de la rénovation du bâtiment et de la construction, tant sur le marché commercial que résidentiel. Néanmoins, l’évolution à la baisse du cours du dollar et de la livre sterling, devises dans lesquelles nous réalisons 50 % de nos ventes, a impacté négativement notre chiffre d’affaires ces derniers mois. Historiquement, nous avons pour politique de compenser l’affaiblissement du rouble par des ajustements à la hausse de nos prix de vente en Russie, facilité par notre position solide sur ce marché. S’agissant des matières premières, la hausse du prix de certains dérivés du pétrole devrait grever notre EBITDA Ebitda de 30 à 35 millions d’euros cette année. Nous observons cependant une stabilisation de leur cours et devrions voir une réduction de l’impact négatif dans les prochains mois.

Quels sont les grands axes du budget de l’année prochaine ?

Nous ne communiquons pas de chiffres prévisionnels annuels pour 2018. Néanmoins, notre objectif à trois ans est de porter notre chiffre d’affaires à 3,5 milliards d’euros, contre 2,7 milliards en 2016. Il s’agit d’une ambition raisonnablement optimiste. Cette augmentation de notre activité devrait être soutenue par des opérations de croissance externe. Depuis 2008, nous avons réalisé une vingtaine d’acquisitions, dont celles d’Atlas Track et de Beynon Sports Surfaces, spécialistes américains des pistes d’athlétisme, de Poligras, entreprise espagnole dont le cœur de métier est le gazon synthétique, ou encore de Desso, fabricant néerlandais de moquettes commerciales. D’ici 2020, nous ambitionnons de poursuivre cette stratégie, pour nous diversifier à la fois sur les produits et les zones géographiques. Nos investissements industriels, dont une partie sera consacrée à la réduction de notre empreinte écologique, devraient quant à eux être maintenus à 3,5 % du chiffre d’affaires sur la période.

Quelles sont les perspectives de votre secteur d’activité pour 2018 ?

La croissance du marché mondial des revêtements de sols est corrélée chaque année avec celle des économies locales. Ainsi, aux Etats-Unis, le marché a connu une baisse durant la crise économique, avant de repartir dès 2012. En zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, le marché a souffert d’un environnement économique et politique incertain ces dernières années, avant de se stabiliser. Au sein de la Communauté des Etats indépendants, et notamment en Russie, le retour de la croissance, anticipé par le FMI, devrait entraîner un rebond de l’activité sur le marché résidentiel, en grande partie vétuste.

Thomas Feat


Laurence Stoclet, directeur général délégué et directeur financier, Ipsos

Laurence Stoclet, directeur général délégué et directeur financier, Ipsos
Ipsos
  • Chiffre d’affaires : 1,78 milliard d’euros en 2016
  • Secteur d’activité : études de marché

Comment abordez-vous l’élaboration du budget 2018 ?

En raison de l’annonce prévue, en début d’année prochaine, de notre nouveau plan stratégique à horizon 2020 baptisé «Total Understanding», nous avons repoussé de quelques mois le démarrage de notre processus budgétaire qui a habituellement lieu en octobre.

Nous aborderons celui-ci dans une période de relative incertitude. Notre croissance pour 2017, initialement fixée à 3 %, devrait se situer plus probablement au-dessus de 2 %. En Europe de l’Ouest et aux Etats-Unis, certaines entreprises du secteur des biens de consommation, qui comptent parmi nos clients les plus importants, ont soit subi la concurrence d’acteurs locaux, des marques distributeurs ou du commerce en ligne, soit vu leur rentabilité financière remise en cause par des fonds activistes. En conséquence de quoi leurs dépenses de marketing ont été restreintes jusqu’à nouvel ordre. Par ailleurs, en France, les campagnes, présidentielle et législative, cette année ont monopolisé six mois durant l’espace médiatique, entraînant un ralentissement des investissements en communication des marques. Néanmoins, nous réalisons de bonnes performances sur certains marchés émergents, en Asie-Pacifique et en Europe de l’Est notamment, où notre croissance atteint en moyenne 4,5 %.
 

Quels vont être les grands axes du budget l’année prochaine ?

Dans le cadre de son précédent programme baptisé «New Way» et lancé en 2014, Ipsos a consacré 25 millions d’euros par an au développement de 17 nouveaux outils de mesure des audiences et des marchés, notamment dans les domaines des neurosciences et des «social datas» (données collectées sur les réseaux sociaux). Cette offre nouvelle a enregistré une croissance de 18 % au premier semestre 2017 et représente aujourd’hui 12 % de notre chiffre d’affaires. Compte tenu de l’importance grandissante de ces services innovants dans notre activité, nous envisageons, au cours des prochains mois, de créer des «business units» qui leur seront exclusivement dédiées. Nous évaluons en ce moment même les implications budgétaires inhérentes à cette réorganisation, partie intégrante de notre nouveau plan stratégique. En outre, des opérations de croissance externe pour soutenir ces activités ne sont pas à exclure. Enfin, au global, nos dépenses annuelles de gestion de notre offre produits et de recherche et développement pourraient être augmentées significativement d’ici à 2020.

Quelles sont les perspectives de votre secteur d’activité pour 2018 ?

La croissance du marché mondial des études de marché et celle de l’économie sont en général corrélées. Ainsi, l’ensemble du secteur devrait croître de 3 % en 2017, pour atteindre 45 milliards d’euros. La fragmentation des offres médias et technologiques, et la socialisation numérique des consommateurs soutiennent l’activité des spécialistes de la mesure mais nous contraignent à affiner toujours davantage nos offres. Enfin, la donnée étant de plus en plus au centre des processus décisionnels de nos clients, l’industrie devrait continuer de se développer dans les prochaines années.

T.F.


Aymeric Le Chatelier, vice-président exécutif en charge des finances, Ipsen

Aymeric Le Chatelier, vice-président exécutif en charge des finances, Ipsen
Ipsen
  • Chiffre d’affaires : 1,6 milliard d’euros en 2016
  • Secteurs d’activité : industrie pharmaceutique

Comment abordez-vous l’élaboration du budget 2018 ?

La préparation des travaux liés au budget 2018 a commencé dès le mois de mai avec l’annonce de la réévaluation à la hausse de nos objectifs financiers à horizon 2020. Au début de l’été, un cadrage a été établi sur la base de nos prévisions pour 2017 et de cette nouvelle stratégie. Nos différentes entités industrielles, commerciales et de recherche nous font parvenir, depuis la rentrée, leurs projections. L’arbitrage de la direction financière et de la direction générale devrait intervenir début novembre, avant une validation définitive du conseil d’administration mi-décembre.

L’optimisme qui était de mise l’année dernière perdure cette année. Ipsen bénéficie en effet d’un environnement de marché favorable. L’euro, monnaie dans laquelle nous accomplissons près de 50 % de nos ventes, s’est apprécié significativement depuis janvier. L’impact de la fluctuation négative des autres monnaies dans certains pays développés et émergents a été limité, soit par la mise en place de couvertures de change, soit parce que nos coûts dans ces pays sont plus élevés que nos recettes. C’est notamment le cas au Royaume-Uni, où nous réalisons une part importante de nos investissements industriels. De surcroît, l’environnement de taux bas, qui devrait perdurer l’année prochaine, nous a permis de bénéficier de conditions de financement favorables sur les marchés à la fois en 2016 et en 2017. Enfin, dans le cadre de la réforme fiscale voulue par le président Donald Trump, la perspective d’une baisse de l’impôt sur les sociétés outre-Atlantique, où nous réalisons près de 25 % de notre chiffre d’affaires, nous apparaît comme une bonne chose, même si, à court terme, nous aurions à pâtir de déficits fiscaux reportables minorés.

Quels sont les grands axes du budget de l’année prochaine ?

Dans ce contexte, notre budget 2018 est entièrement tourné vers la poursuite et l’amplification de notre croissance sur les trois prochaines années. Notre chiffre d’affaires global devrait progresser de plus de 12 % en moyenne par an sur la période, soit deux fois plus vite que celui de l’industrie. Notre activité «Médecine de spécialité», qui représente aujourd’hui près de 80 % de nos ventes, devrait croître d’au moins 14 % par an d’ici à 2020, tirée par les performances de notre segment oncologie et de ses médicaments phares, Somatuline et Décapeptyl. Parallèlement, nous anticipons une progression de 4 à 6 % par an de notre activité «Santé familiale» à échéance 2020, soutenue notamment par les ventes de Smecta. Cet accroissement des ventes consolidées devrait s’accompagner d’une augmentation de notre taux de marge opérationnelle, de 23 % en 2016, que nous comptons porter à 30 % à horizon 2020. Forts de ces résultats, nous aurons la capacité de mener à bien d’ici là plusieurs acquisitions de licences ou opérations de croissance externe sur l’oncologie, les neurosciences et les maladies rares, pour un montant avoisinant le milliard d’euros. Afin de soutenir notre activité, nous prévoyons de doubler notre dépense annuelle d’investissements industriels pour la porter à 100 millions d’euros. Un autre enjeu du budget 2018, mais également des années à venir, sera d’aligner au mieux cette dépense avec nos ambitions de croissance.

Quelles sont les perspectives de votre secteur d’activité pour 2018 ?

Selon les données fournies par IMS Health, la croissance globale du secteur pharmaceutique devrait atteindre 4 à 7 % l’année prochaine. Elle pourrait même se chiffrer à 8 ou 9 % aux Etats-Unis, pays qui représente à lui seul près de la moitié du marché mondial. Ces chiffres prêtent à l’optimisme, mais ne doivent pas occulter le fait que nous évoluons dans une industrie hautement concurrentielle et dont la réglementation, à la fois intra- et trans-étatique, est extrêmement fluctuante, notamment en matière de sûreté sanitaire, de dépense publique et de fixation des prix. Néanmoins, la focalisation d’une part importante de nos activités sur des niches thérapeutiques et la diversité de nos marchés d’implantation nous protège en partie de ces aléas.

T.F.


Frédéric de Castro, directeur général finances, Groupe Etam

Frédéric de Castro, directeur général finances, Groupe Etam
Groupe Etam
  • Chiffre d’affaires : 1,29 milliard d’euros en 2016
  • Secteurs d’activité : prêt-à-porter et lingerie

Quand allez-vous lancer votre processus budgétaire?

En raison de projets nombreux et structurants menés cette année (création de filiales hors France, études d’acquisitions…), nous allons entamer notre processus budgétaire 2018 avec environ un mois de retard par rapport au calendrier habituel. La première phase, dite de «cadrage budgétaire» et qui consiste à fixer les grands projets 2018 avec les dirigeants de nos marques, débutera ainsi début novembre, tandis que la seconde phase de construction budgétaire proprement dite sera réalisée en janvier.

Dans quel état d’esprit initiez-vous ce chantier ?

Nous l’abordons avec davantage de sérénité que lors des deux précédents exercices. A la suite des attentats du Bataclan du 13 novembre 2015, le risque de nouvelles attaques, ciblant notamment des centres commerciaux, était très élevé, ce qui rendait toute projection sur les ventes en France très incertaine pour l’exercice 2016. L’élaboration du projet 2017, intervenue post-attentat de Nice, s’était elle aussi révélée délicate. Le contexte économique est aujourd’hui globalement satisfaisant, avec des taux d’intérêt et des prix du pétrole toujours bas, une croissance solide aux Etats-Unis, un rebond en Europe ainsi que des marchés financiers porteurs. Enfin, sur le plan des changes, tout particulièrement l’euro/dollar, nous pensons que la volatilité devrait rester maîtrisée dans les prochains mois. Alors que l’euro s’est nettement apprécié cette année face au dollar (+ 12 %) et au renminbi (+ 7 %), nous prévoyons ainsi pour 2018 une relative stabilité de la monnaie unique. Le maintien d’un euro «fort» est de bon augure alors que nos achats de produits sont réalisés dans des proportions égales dans les devises américaine et chinoise.

Dans ce contexte, quels seront les principaux axes de votre budget 2018 ?

Forts de ces fondamentaux, celui-ci sera marqué par la poursuite des investissements, consacrés à la fois à l’ouverture de magasins en Europe, à la construction d’un nouveau centre de logistique et, surtout, à notre développement digital. Alors que la part de notre chiffre d’affaires enregistré en ligne avoisine aujourd’hui 7 % sur le continent européen et 12 % en Chine, nous avons comme objectif de l’accroître, ce canal gagnant en parts de marché sur les ventes physiques. L’autre priorité consistera à renforcer notre Ebitda. Pour y parvenir, nous allons notamment veiller à nos coûts après deux années de fort investissement en ressources humaines, et à optimiser nos marges via l’optimisation du sourcing et un meilleur cadencement de nos entrées de stocks, de manière à réduire la démarque et le besoin en fonds de roulement. Afin d’améliorer le pilotage de ces indicateurs, la direction financière du Groupe Etam pourra s’appuyer sur un logiciel de consolidation plus développé en flux de trésorerie ainsi que sur un reporting de gestion qui focalise sur les pistes d’amélioration.

Comment évolue votre secteur ?

Depuis sept ans déjà, le secteur européen du prêt-à-porter subit une érosion continue, de l’ordre de - 3 % à - 2 % chaque année. Celui de la lingerie connaît pour sa part une légère croissance, comprise entre 1 et 2 %. L’évolution de nos marchés étant en ligne avec la dynamique de la consommation, il n’y a pas de raison que la tendance globale change en 2018. En Chine, où l’économie décélère, les perspectives devraient, en dépit d’un environnement toujours très concurrentiel, demeurer favorables, avec des ventes orientées à la hausse. Nous continuerons de porter l’effort sur les gains de parts de marché et sur le développement du commerce en OtoO, qui nous permet de servir nos clients à la fois en magasin et en ligne, chacun des canaux renforçant l’autre.

A.L.