Restructuring

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Tourisme : un secteur en perpétuelle mutation

Option Droit & Affaires - 28 février 2020 - Chloé Enkaoua

Ouverture de l’aérien, explosion d’internet et des réservations en ligne, facteurs exogènes tels que des grèves et une responsabilité environnementale accrue… Autant de bouleversements qui ont impacté la filière touristique et ont parfois mené à des restructurations et des faillites, notamment en France. Le secteur doit aujourd’hui repenser son modèle afin de garder la tête hors de l’eau.

Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), le nombre de touristes a progressé de 4 % au niveau mondial en 2019 – soit 1,5 milliard de touristes en tout. Malgré cette croissance, la filière subit, depuis presque 20 ans, des vagues successives de transformations, de virages technologiques et de disruptions qui remodèlent à chaque fois son visage, et effacent au passage quelques acteurs n’ayant pas su s’adapter, y compris de grands noms… La vente en ligne de voyages et la concurrence féroce qui en a découlé a été le fer de lance de cette mutation à marche forcée. Selon le baromètre Opodo/Raffour 2019, 79 % des 35,5 millions de Français partis en 2018 ont déclaré avoir consulté au moins une plateforme digitale pour préparer leur voyage, afin notamment de comparer les offres et d’obtenir le meilleur rapport qualité/prix. Obligeant ainsi les acteurs de la filière à être présents sur plusieurs canaux, et bousculant le système d’agences de voyages traditionnel et physique. «Nous constatons une baisse globale des procédures collectives dans le secteur du tourisme, observe Clotilde Delemazure, associée en charge de l’offre prévention et restructuration chez Grant Thornton France. Cependant, comme le retail, cette industrie est impactée par les changements de consommation des clients qui ne vont plus vers des agences physiques pour réserver leur voyage. Celles-ci sont amenées à disparaître petit à petit. Les anciens modèles de voyagistes se font complètement dépasser par la concurrence des plateformes internet, qui vont au-devant des désirs des voyageurs.»

Les tour operators pris en étau

Olivier Petit, associé directeur d’In Extenso tourisme, culture et hôtellerie, souligne également la grande diversité d’offres désormais proposées aux clients, et la simplification des recherches. «Le modèle du tour operator a rapidement été pris en étau entre une facilité pour le consommateur à organiser son propre voyage sur internet, via notamment les outils comparateurs de vols, et des hôteliers qui ont une visibilité de plus en plus forte grâce aux outils de community management et aux OTA tels que Booking et consorts. Les voyagistes n’ayant pas réussi à adapter leur modèle se sont fait croquer.» L’une des victimes les plus connues est sans aucun doute le voyagiste anglais Thomas Cook, numéro un mondial des tour operators comptant quelque 22 000 employés, déclaré en faillite en septembre dernier. Endettement, mauvaise gestion, «ubérisation» par des plateformes en ligne plus réactives, les raisons de la chute de ce géant aux pieds d’argile sont multiples, et ont fait du groupe un véritable symbole de ces entreprises du voyage qui s’engluent dans les dettes sans parvenir à faire leur mue digitale et stratégique. «Ce qui a précipité la chute de Thomas Cook, c’est la défiance croissante de ses créanciers qui ont décidé, en l’espace d’un an, de retirer leurs lignes de crédit face à la concurrence accrue du secteur», analyse Daniel Cohen, président fondateur de la société de conseil Zalis.

Crise du secteur aérien

Même schéma du côté des compagnies aériennes françaises, presque toutes en déficit et obligées de s’adapter à une digitalisation et une compétition toujours plus fortes. La plupart ont par ailleurs été obligées de développer leurs propres offres low cost face à l’émergence d’acteurs tels que Ryanair ou EasyJet. C’est le cas par exemple d’Air France avec Transavia. Ce qui n’empêche pas quelques acteurs plus récents de connaître également des difficultés, voire de disparaître complètement du paysage aérien français comme ce fut le cas récemment pour Aigle Azur (1 200 salariés) et XL Airways (570 salariés). En cause, des erreurs de gestion et notamment une dispersion des programmes de vols, à l’heure où bon nombre de compagnies low cost se positionnent sur le même segment. «Aujourd’hui, il est nécessaire d’avoisiner les 90 % de taux de remplissage d’un avion pour parvenir au point d’équilibre et être rentable, fait remarquer Daniel Cohen. Bien qu’Aigle Azur et XL Airways aient joui de taux de remplissage satisfaisants, les deux compagnies ont pâti d’une diversification géographique malheureuse et ne sont pas parvenues à trouver de solution assez tôt, ce qui a fait fuir les clients. Le jour où vous annoncez vos difficultés, les coûts fixes subsistent mais le carnet de commandes, lui, dégringole.»

Une fois la faillite amorcée, peu de chances de se voir reprendre par une autre compagnie aérienne. Cela résulte en partie d’une incompatibilité des règles du redressement judiciaire avec la réalité du transport aérien. Le rapprochement avorté d’Air France et Aigle Azur en est la preuve. «Dans l’aérien, il n’y a que les “slots” (créneaux horaires, ndlr) qui valent quelque chose. Or en France, pour pouvoir récupérer ces slots, il faut reprendre la compagnie dans son ensemble – personnel et dettes y compris. Les coûts sont tels qu’à l’arrivée il n’y a jamais de repreneur, car économiquement, cela ne peut pas fonctionner, explique Daniel Cohen. En outre, les compagnies low cost se sont développées sur des business models assez spécifiques, difficilement applicables à d’autres compagnies historiques comme Air France.»

Impacts en cours et à venir

Outre un possible mouvement de concentration entre les différentes offres, les pistes de restructuration sont donc peu nombreuses. Quant aux tour operators et autres réseaux d’agences, ils devront impérativement faire leur mue digitale tout en apportant une valeur ajoutée. «Cela pourrait créer des opportunités pour les start-up et les services qui gravitent autour du secteur du tourisme, prédit Clotilde Delemazure. On pourrait imaginer davantage d’affiliations à des plateformes de voyagistes pour proposer aux clients des services complémentaires, par exemple de la conciergerie.» «Dans l’hôtellerie, les acteurs qui se sont positionnés en expertise de niche, comme les boutiques hôtels, s’en sortent plutôt bien, constate de son côté Olivier Petit. Même si les marques fortes continuent à fonctionner, il y a actuellement une tendance de fond très marquée au “lifestyle”, aux produits ayant plus de personnalité et d’intégration dans leur marché local.» Parvenir à créer une véritable identité touristique et à se différencier apparaît donc comme le prérequis indispensable pour assurer sa survie. Le professionnel pointe néanmoins du doigt un secteur «très fortement atomisé», dans lequel un hôtel de la chaîne Accor aura toujours plus de facilités à mettre en place des moyens R&D et à appréhender les évolutions du marché qu’un petit hôtel de province…

Il restera toutefois difficile de faire face aux événements exogènes tels que la menace terroriste, la crise des gilets jaunes ou encore les grèves qui sont venues successivement impacter l’Hexagone et sa fréquentation. Actuellement, l’épidémie de coronavirus qui menace le globe inquiète beaucoup les professionnels de l’industrie, notamment à Paris où le principal fournisseur de croissance est la Chine et sa population très friande de prestations haut de gamme… Une crainte exacerbée depuis le 28 janvier dernier, avec l’annulation des vols de certaines compagnies aériennes en provenance et à destination de la Chine. «Cela va indéniablement avoir une incidence sur les performances hôtelières des premiers mois de l’année 2020», prédit Olivier Petit. L’impact de cette épidémie a d’ores et déjà commencé à être mesuré dans une étude menée par STR, partenaire d’In Extenso TCH, qui a notamment noté une forte baisse de fréquentation des hôtels à proximité des aéroports ; le parc hôtelier de l’aéroport Charles de Gaulle, par exemple, a enregistré une baisse de 24 % de son RevPAR (revenu par chambre disponible) entre le 20 janvier et le 02 février dernier. «Tout va être affecté : commerces, restaurants, hôtels, compagnies aériennes, etc. Il y aura également une incidence sur d’autres champs de l’économie, car certaines entreprises sont approvisionnées par la Chine», commente le spécialiste. Autre élément pouvant venir rebattre les cartes du secteur touristique, le développement tous azimuts du tourisme vert et éco-responsable. «La jeune génération, préoccupée par son empreinte carbone, risque de bouder de plus en plus les voyages en avion au profit du rail, prévient Clotilde Delemazure. On voyagera toujours, mais différemment. Cela dessine les contours des prochaines difficultés du secteur, même si à l’heure actuelle personne ne peut en mesurer l’impact.»