Entreprise & Expertise

Marketing d’influence

Les enjeux liés à la qualification des relations contractuelles avec les influenceurs

Option Finance - 12 juin 2020 - CMS Francis Lefebvre Avocats

Communication financière, Réseaux sociaux

Les stratégies de communication des marques sont bouleversées par l’essor des réseaux sociaux qui a entraîné le développement du marketing d’influence. Recourir à des «influenceurs» qui jouent de leur notoriété permet de délivrer des messages publicitaires autrement. Aucun cadre législatif clair n’ayant encore été fixé, la rédaction du contrat qui lie l’enseigne à l’influenceur a de nombreuses implications tant au plan social qu’au plan fiscal.

Par Thierry Romand, avocat associé,Virginie Séquier, avocat,et Stéphanie Némarq-Attias, avocat, CMS Francis Lefebvre Avocats

1. La délicate qualification juridique du contrat formalisé entre la marque et l’influenceur

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) définit l’influenceur comme «un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, par écrit, audio et/ou visuel, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie». 

Auprès d’une communauté parfois très engagée, ces nouveaux leaders d’opinion ont saisi leur pouvoir d’impacter les actes d’achat des consommateurs et ils commencent à se professionnaliser.

En dépit de la multiplication du nombre de «partenariats» entre marques et influenceurs, ces derniers ne disposent toujours d’aucun statut juridique propre. 

Pour l’heure, il convient donc de rattacher ces contrats aux conventions déjà appréhendées par la loi, ce qui nécessite un examen au cas par cas afin d’anticiper le traitement social et fiscal qui s’applique à la relation. 

Le contrat peut tout d’abord être qualifié de contrat de travail lorsqu’un lien de subordination juridique est caractérisé au regard des conditions de réalisation de la prestation.

Lorsque la collaboration conduit à la publication d’une photo ou d’une vidéo dans laquelle l’influenceur promeut un produit, la prestation peut être qualifiée de prestation de mannequinat en vertu du Code du travail qui prévoit qu’«est considérée comme exerçant une activité de mannequin, même si cette activité n’est exercée qu’à titre occasionnel, toute personne qui est chargée : 1° soit de présenter au public, directement ou indirectement par reproduction de son image sur tout support visuel ou audiovisuel, un produit, un service ou un message publicitaire ; 2° soit de poser comme modèle, avec ou sans utilisation ultérieure de son image». 

Dans ces circonstances, l’influenceur peut alors se voir appliquer la présomption de salariat des mannequins1, voire des artistes du spectacle2 si la prestation nécessite une interprétation personnelle. 

Ces présomptions s’appliquent quels que soient le nom donné au contrat par les parties, le mode et le montant de la rémunération prévue.

Par ailleurs, le contrat peut également s’analyser en un contrat de prestation de service à l’image d’un contrat de direction artistique, par exemple.

La qualification de la relation contractuelle est déterminante puisqu’elle permet d’appliquer le juste régime juridique, notamment au plan social.

2. Les incidences de l’application du droit du travail à la relation contractuelle 

Lorsque la relation contractuelle s’analyse en une prestation de service, l’influenceur relève du régime des travailleurs indépendants. Dès lors, il est un partenaire commercial responsable de ses déclarations sociales. 

La suite de cet article est réservée aux abonnés

Vous avez déjà un compte

Pour lire la suite de cet article, connectez-vous à votre compte

Mot de passe oublié

En cas de problème avec votre compte abonné, merci de contacter abonnement(at)optionfinance.fr

Pas encore abonné ?

Découvrez toutes nos offres d'abonnement et accédez à nos articles et dossiers en ligne.

S'abonner