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Le Vade-mecum de la communication des avocats du CNB : aider les avocats à passer à l’action

Lettre Option Droit & Affaires - 13 avril 2016 - Brigitte Van Dorsselaere

En mars 2016, le Conseil national des barreaux a diffusé son «Vade-mecum de la communication des avocats». Belle initiative pour aider le cabinet à s’y retrouver – face aux nouvelles réglementations, aux moyens de communication de plus en plus variés, notamment au développement de la communication numérique et des réseaux sociaux – et à passer à l’action puisque le phénomène s’est aujourd’hui inversé : la promotion n’est plus passive, mais bien active.

Par Brigitte Van Dorsselaere, Image juridique

La première édition de ce guide, élaboré par la Commission des règles et usages du CNB, d’une centaine de pages, fournit, d’un point de vue pratique, de nombreuses informations concrètes destinées à aider les avocats à «valoriser leur domaine d’activité» et souligne surtout, dans l’esprit, la nécessité actuelle pour l’avocat de communiquer.

«N’hésitons plus : communiquons !» : l’appel lancé par le président du CNB
C’est le conseil donné par Pascal Eydoux, président du CNB, dès la première page du vade-mecum. Un véritable appel à la profession : l’avocat «doit être visible et afficher davantage ses compétences […] pour évoluer dans un environnement toujours plus concurrentiel et pour répondre à la demande de droit», du fait des nouvelles réglementations applicables, notamment en matière de démarchage, qui constituent un «véritable bouleversement au sein de notre profession, dont les membres sont peu habitués à communiquer individuellement».
Pour Dominique Piau, président de la Commission des règles et usages du CNB, la promotion des services de l’avocat «n’est plus passive, mais désormais active avec la sollicitation personnalisée» qui ouvre de nouveaux horizons. Le phénomène s’étant ainsi inversé, l’avocat doit être guidé pour savoir comment passer à l’action. Ce guide vise ainsi à répondre concrètement aux questions de chacun, en fournissant des définitions des différents types de communication (cf. encadré ; nous ne traitons ici que de la publicité personnelle), un rappel des textes applicables, la synthèse de ce que l’avocat peut faire ou ne pas faire pour se faire connaître, des recommandations, informations pratiques, modèles de lettres, exemples concrets… étant ici souligné «la nécessaire souplesse naturelle d’interprétation» des règles professionnelles.

Voiture, jetons de caddies, spot TV… quels nouveaux supports de publicité personnelle ?

En matière de publicité personnelle, le guide décrit les supports autorisés, les contenus obligatoires et les obligations des avocats.
Quant aux supports autorisés, il va des plus classiques aux plus nouveaux, soulignant que «tout support est envisageable dès lors que sont respectés les principes essentiels de la profession». Rien n’est donc exclu a priori. L’avocat peut ainsi communiquer via une plaquette, un site, une lettre d’information, des salons, des conférences, séminaires, événements, des interviews, annuaires commerciaux (sans limite géographique départementale désormais), mais aussi dans le cadre d’opérations de mécénat, parrainage, sponsoring, dans les domaines du sport et de la culture notamment, et aussi par des objets publicitaires ou goodies…
L’avocat peut aussi recourir à la publicité par voie de tracts, affiches, films, radio, ou à la télévision rappelle le CNB (CE, 6e/1re SSR, 13 déc. 2013, n° 361593). Le cabinet COLL a d’ailleurs déjà utilisé la radio en novembre 2015 et un spot pub TV le 6 avril 2016 lors de la matinale de BFM Business, puis à 19h25 sur France 3.
Au-delà des cas de publicité classique, le CNB rappelle certaines de ses décisions dans lesquelles il a autorisé l’avocat – sous réserve de fournir une information sincère sur la nature des prestations proposées et du respect des principes essentiels de la profession – à engager des actions de publicité plus novatrices :
-afficher, par flocage sur sa voiture, son nom, adresse et numéro de téléphone ;
-apposer des plaques aimantées sur les portes de sa voiture mentionnant son changement d’adresse ;
-apposer son logo et ses coordonnées sur une plaquette et une voiture participant à un rallye humanitaire dont il est partenaire ;
-laisser à ses clients des jetons de caddies de supermarchés portant ses coordonnées, sous réserve que le bâtonnier ne considère pas cela indigne de la profession ;
-acheter de l’espace publicitaire dans un stade, ou apposer son logo sur des tenues de sport ;
-envoyer ou distribuer des flyers ou tracts, par voie postale ou électronique, mais non physiquement ;
-insérer une publicité dans la publication d’un établissement d’enseignement privé sous réserve de ne pas induire en erreur le lecteur, ni constituer un acte de concurrence déloyale.

Pas de portrait en robe, de nom de clients même avec leur accord : un contenu bien encadré
Sur ces différents supports, des mentions sont obligatoires (qualité d’avocat, adresse, barreau, structure…) et interdites (mention mensongère, trompeuse, dénigrante, comparative, fonctions non liées à la profession ou références à des fonctions juridictionnelles). Une exception est toutefois prévue pour les espaces publicitaires limités dans le temps ou l’espace (publicité dysplay sur Internet ou mobile, liens sponsorisés, réseaux sociaux, objets publicitaires, radio…) : les mentions obligatoires seront rendues directement accessibles par d’autres moyens.
Au-delà des règles connues sur les mentions de spécialités, de domaines d’activité, le CNB précise que l’avocat ne peut :
- citer le nom de ses clients, même avec l’accord de ces derniers, en vertu de l’obligation au secret professionnel, sauf en matière de procédures d’appel d’offres. On peut s’interroger sur la diffusion de communiqués de presse citant régulièrement le nom des affaires et des clients des cabinets, repris dans la presse et sur les sites ;
- apparaître sur sa publicité personnelle avec sa robe, ce qui est contraire à la dignité dès lors que le port de la robe est réservé à l’exercice des fonctions judiciaires et aux manifestations professionnelles, mais assez fréquent sur les sites ;
- apposer à côté de son logo, celui du barreau sans l’accord du bâtonnier, ou bien se présenter avec le logo de la profession «Les avocats», de manière isolée, sur une invitation à un événement organisé au cabinet par un syndicat professionnel, ce qui peut faire croire que l’événement est organisé par des instances professionnelles.
En revanche, il peut, dans sa publicité personnelle, citer des avocats ayant exercé au cabinet, le nom des professionnels non avocats collaborant de manière régulière et significative au cabinet ou la profession juridique réglementée précédemment exercée.
La publicité est ensuite soumise à différents contrôles : celui de l’ordre, à qui l’avocat doit l’adresser avant la diffusion ou au plus tard simultanément à la diffusion de la publicité». Après diffusion, d’autres autorités peuvent encore intervenir en cas de manquement : la DGCCRF, l’ARPP, le Jury de déontologie publicitaire si une personne est choquée par le contenu de la publicité diffusée.

Le démarchage d’organismes et associations de défense de consommateurs
Depuis 2014, la publicité personnelle peut aussi se faire par sollicitation personnalisée, ou démarchage. Le CNB rappelle les règles posées par l’article 13 de la loi du 17 mars 2014, relative à la consommation – qui a autorisé le démarchage dans la profession d’avocats et fixé des conditions dans lesquelles ces derniers pouvaient y recourir – et par le décret du 28 octobre 2014. Désormais, «la publicité et la sollicitation personnalisée sont permises à l’avocat si elles procurent une information sincère sur la nature des prestations de services proposées et si leur mise en œuvre respecte les principes essentiels de la profession. Elles excluent tout élément comparatif ou dénigrant».
La sollicitation personnalisée peut ainsi désormais s’effectuer par courrier postal, ou électronique. En revanche, sont exclus le démarchage physique ou téléphonique ainsi que les SMS, MMS et messages vocaux envoyés par le biais d’un automate d’appel. L’avocat peut s’adresser à des personnes physiques ou morales déterminées, client ou non, ayant une adresse postale ou électronique.
Elle contient une offre de service et doit fixer les modalités de détermination du coût de la prestation, qui fera l’objet d’une convention d’honoraires. Le CNB fournit, à cet égard, des exemples de rédaction de courrier.
Il précise aussi utilement que l’avocat ne peut démarcher des organismes et associations de défense de consommateurs seulement si l’avocat leur indique les modalités suivant lesquelles ces organismes ou associations peuvent, à leur tour, en tant que prescripteur, recommander les services de l’avocat auprès de leurs membres : l’avocat ne pouvant contourner ses obligations en passant par le biais d’un tiers, celui-ci doit respecter lui-même les règles imposées à l’avocat, sous réserve pour l’avocat «d’engager sa responsabilité personnelle, y compris sur le plan disciplinaire».

5 domaines de communication, aux règles spécifiques

- Publicité fonctionnelle : faire connaître la profession d’avocat et son organisation. Relève de la compétence des institutions représentatives de la profession.
- Communication de l’avocat : comprend sa publicité personnelle et son information professionnelle.
- Publicité personnelle : toute forme de communication destinée à promouvoir les services de l’avocat.  Notamment la sollicitation personnalisée, destinée à promouvoir les services d’un avocat, à l’attention d’une personne physique ou morale déterminée. L’avocat propose ses services à une personne qui ne l’a pas sollicité.
- Information professionnelle : dénomination du cabinet, plaques, cartes de visite et tout document destiné à la correspondance.