La lettre d'Option Droit & Affaires

Focus

Comment réagir aux rumeurs de marché ?

Lettre Option Droit & Affaires - 19 octobre 2016 - Coralie Bach

Une étude publiée récemment par des chercheurs de l’EM Lyon (1) souligne le risque que font peser les rumeurs de marché sur les opérations M&A. Selon cette recherche, menée sur 47 262 opérations initiées entre 1997 et 2013 dans 88 pays, un projet de transaction faisant l’objet de rumeurs voit ses chances de réussite réduire de près de 40 %. La même étude indique ainsi que plus de 55 % des opérations avortées ont fait l’objet de rumeurs. L’occasion de faire un point sur les bonnes pratiques en matière de communication financière.

Face à une rumeur, le premier point à analyser est le niveau de précision de l’information. C’est en effet ce paramètre qui conditionne la nécessité de répondre pour la société visée. «S’il s’agit d’éléments très vagues, l’entreprise a, de manière générale, intérêt à ne pas commenter, ou à se borner à déclarer qu’elle ne commente habituellement pas les rumeurs, précise Fabrice Veverka, associé au sein du cabinet SLVF. Dans le cas contraire, elle créerait de facto une politique de communication qui susciterait des attentes de la part des investisseurs et pourrait l’obliger à réagir au moindre bruit de marché.»

Répondre à toute information précise

Si la rumeur est en revanche suffisamment précise, l’entreprise a le devoir de réagir par le biais d’un communiqué de presse. A noter que le règlement européen sur les abus de marché, dit MAR, vise uniquement le degré de précision et non l’impact sur le cours, critère généralement utilisé par les entreprises. «Historiquement, la communication financière est pensée sous le prisme de l’information privilégiée, à savoir une information précise qui n’a pas été rendue publique et susceptible d’influencer sensiblement le cours des titres, explique Fabrice Veverka. Le règlement MAR demeure en pratique cohérent avec cette approche ; dans les faits, une rumeur imprécise est peu susceptible d’influer sur le cours. Ce n’est que lorsqu’elle est suffisamment précise que la question se pose en pratique.» Voilà pour le cadre réglementaire. Mais pour le communicant Stéphane Ruiz, associé de l’agence de communication financière Actifin, un autre paramètre doit être pris en compte, à savoir la nature du support et son audience. «Une information publiée dans un quotidien national devra faire l’objet d’une réponse, affirme-t-il. Au contraire, si la rumeur provient d’un forum peu connu, la réaction ne sera pas systématique. Tout dépendra alors du niveau de détail des éléments divulgués.»

Une réaction succincte
Le cas le plus simple reste celui de la rumeur infondée que l’entreprise doit simplement démentir. Mais aux dires des conseils, les sociétés sont généralement confrontées à des rumeurs fondées, au moins partiellement. «Dans le cas d’une fuite sur une cession ou une acquisition, nous publions un communiqué très succinct, confirmant les négociations en cours tout en rappelant que celles-ci ne présagent pas de l’issue de l’opération», indique Stéphane Ruiz. Il est en effet important de remettre l’information dans son contexte et de rappeler toutes les précautions d’usage.
Reste les situations de zones grises, où le vrai se mêle au faux. Lors d’une conférence de l’AMF, Gilles Arditti, senior vice-président en charge des relations investisseurs d’Atos Origin, a cité l’exemple d’une enchère où le nom d’Atos était donné comme favori par la presse, mais en évoquant un prix qui était bien supérieur au montant réel. Le groupe a décidé de démentir les chiffres évoqués jugeant que l’information nuisait à sa réputation de bonne gestion. «D’un point de vu légal, l’entreprise n’a pas l’obligation d’aller au-delà de la correction de la rumeur, précise Fabrice Veverka. Si une publication fait par exemple état de la cession d’une filiale X, alors que le process concerne une autre entité du groupe, ce dernier n’est pas obligé de le préciser.» Cependant, la pratique est souvent plus complexe et un démenti peut générer de nombreuses questions de la part des observateurs. «Dans ce type de situation, nous apportons une réponse moins concise que pour une simple confirmation ou infirmation, poursuit Stéphane Ruiz. L’équilibre est toutefois difficile à trouver puisqu’il est impossible de donner trop de détails tant que l’opération n’est pas réalisée.» Vraie ou fausse rumeur, l’entreprise doit en tout cas réagir vite pour éviter tout emballement.

(1). «M&A rumors: why sellers hate them», Y. Alperovych, D. Cumming, A. Peter Groh.

Prévenir le risque de fuite

• Former les collaborateurs
Première source de rumeur, les collaborateurs ne sont pas toujours conscients des enjeux de la communication financière. «Nous intervenons régulièrement auprès de sociétés nouvellement cotées afin d’informer les salariés sur ces problématiques», témoigne Stéphane Ruiz.
• Identifier les personnes détentrices d’informations privilégiées
Les informer de leurs obligations, et avant une annonce importante leur adresser un mail leur rappelant qu’elles ne doivent pas s’exprimer sur ce sujet.
• Lors d’une transaction, sensibiliser l’ensemble des parties prenantes sur les règles de communication financière. «Ce travail est d’autant plus important lorsque la cible n’est pas cotée, et donc pas rodée à ce processus», précise Stéphane Ruiz.
• Mener une veille régulière sur les propos tenus sur l’entreprise
Si malgré tout une rumeur apparaît, l’entreprise doit être en mesure de la détecter rapidement.