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Les nouvelles technologies de localisation du consommateur à l’épreuve des données personnelles

Lettre Option Droit & Affaires - 3 juin 2015 - Claire Bouchenard

De nouvelles technologies permettent dorénavant d’établir la position précise des consommateurs lors de leurs emplettes en collectant les données émises spontanément par leurs smartphones ou via les applications téléchargées sur ceux-ci.

Par Claire Bouchenard, associée, Osborne Clarke

Les données ainsi collectées sont susceptibles de permettre l’identification du prospect devant le magasin ou celle des clients dans les rayonnages et sont donc qualifiables de données à caractère personnel au sens de la loi Informatique et liberté du 6 janvier 1978. Par conséquent, ces technologies de localisation du consommateur présentent des enjeux tant au regard de l’information du consommateur sur le traitement de ses données personnelles (I) qu’à celui du recueil de son consentement à un tel traitement (II).

I – L’information préalable et l’anonymat du consommateur : prérequis de toute captation automatique des données

La CNIL a appréhendé les dispositifs permettant de capter les données émises spontanément par nos smartphones (adresses MAC de la carte réseau par exemple) dans une recommandation du 19 août 2014 relative aux mesures de fréquentation et d’analyse du comportement des clients dans les magasins.

Tout consommateur doit être informé de la mise en place en magasin de dispositifs susceptibles de collecter des informations sur sa présence, de la finalité de ces dispositifs et de l’identité du responsable du traitement.

En outre, ces données ne peuvent être conservées que sous réserve de l’obtention du consentement exprès du consommateur ou, à défaut, sous réserve de leur anonymisation.

Sinon, elles doivent être supprimées dès la sortie du consommateur du magasin ou faire l’objet de mesures telles que l’utilisation d’un algorithme d’anonymisation des données.

Enfin, lorsque de tels dispositifs ont «pour finalité de mesurer l’audience d’un dispositif publicitaire, ou d’analyser la typologie ou le comportement des personnes passant à proximité d’un dispositif publicitaire», ils doivent faire l’objet d’une autorisation auprès de la CNIL et non plus d’une simple déclaration.

Didactique mais lacunaire, la recommandation de la CNIL n’aborde pas la situation dans laquelle le consommateur a préalablement accepté le recours à un procédé de captation de ces données via une application de type Ibeacon installée sur le terminal de son smartphone.

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