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Comment réussir son changement de nom

Option Finance - 7 janvier 2019 - Alexandra Milleret

Communication financière

Comment réussir son changement de nom

Au cours des derniers mois, plusieurs groupes français ont changé de nom. Une décision qui implique de mettre en place un plan de communication adapté pour ne pas déstabiliser les investisseurs.

Le changement de nom, ou «rebranding», a le vent en poupe ! En janvier dernier, Allo Resto devenait Just Eat France. Quelques mois plus tard, c’est Natixis Asset Management (AM) qui abandonnait son nom au profit d’Ostrum (AM). En mai, exit La Foncière des Régions et bienvenue à Covivio, pendant que Akwel remplaçait MGI Coutier. Autre exemple, plus récent : Barclays France est devenu, il y a quelques semaines, Milleis Banque.

Les raisons motivant de tels changements d’identité commerciale sont multiples. «La réputation, une fusion avec une autre entreprise, un problème juridique avec une société du même nom dans le même secteur géographique ou d’activité, un désir de développement à l’international alors que le nom actuel, à forte consonance française, est difficilement exportable… poussent souvent les entreprises à modifier leur dénomination», énumère Marcel Botton, fondateur de l’agence Nomen.

Quel que soit le motif, le message à envoyer en externe (investisseurs, clients, partenaires, distributeurs) est essentiel : le rebranding doit être compris comme résultant de la mise en œuvre d’une nouvelle stratégie. «Il est essentiel de contextualiser le changement de nom, d’en expliquer les raisons, avance Lientu Lieu, directrice business strategy chez Ostrum AM.

Un besoin de pédagogie

Aussi, au-delà d’un plan de communication classique (diffusion de spots publicitaires, campagnes sur les réseaux sociaux, etc.) à destination du grand public, le rebranding implique plusieurs prérequis pour la direction...

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