Gestion financière

Communication financière

Entreprises - investisseurs :de la communication à la relation de confiance

Option Finance - 29 juin 2015 - Thierry Bisaga

Communication financière

Les entreprises, qu’elles soient cotées ou non, s’appuient sur la communication financière pour informer et susciter l’intérêt des investisseurs. Professionnels de la gestion, experts et représentants du monde de l’entreprise ont, à l’occasion de cette table ronde, nourri le débat et échangé leurs réflexions sur les pratiques à privilégier dans les relations entre entreprises et investisseurs.

La fonction «relations investisseurs»

Catherine Blanchet, vice-président, relations investisseurs et communication corporate, Ingenico Group

Catherine Blanchet, vice-président, relations investisseurs et communication corporate, Ingenico Group : Je suis arrivée chez Ingenico Group il y a six ans et demi lors de la création du poste relations investisseurs. Auparavant, c’était le directeur administratif et financier qui assurait cette fonction, en plus de ses missions traditionnelles. Un des plus gros challenges a été d’insuffler la dynamique «relations investisseurs» dans un groupe qui n’en avait pas la pratique, bien préparer les rendez-vous avec le marché et renforcer la crédibilité et la visibilité auprès de la communauté financière dans son ensemble. Parallèlement aux relations investisseurs, j’assure aujourd’hui également la communication corporate du groupe.

Jean-Michel Bonamy, vice-président, relations investisseurs et strategic financial planning, Publicis Groupe : Chez Publicis, le poste de responsable des relations investisseurs n’a été créé qu’au début des années 2000. Pour ma part, j’ai rejoint le groupe il y a 4 mois après avoir occupé pendant plusieurs années le même poste chez Vivendi. L’idée était de mettre en place une personne avec un profil financier, ce qui est mon cas puisque j’étais analyste financier à l’origine.

Stanislas Cuny, responsable des investissements dans le non coté, Amundi Private Equity Funds : En tant que responsable des investissements dans le non-coté chez Amundi Private Equity Funds, je suis souvent amené à accompagner des entreprises vers la bourse. Or avant l’introduction, nous allons systématiquement rechercher une personne dans l’entreprise ou à l’extérieur qui prendra en charge les relations avec les investisseurs. Pour nous, il s’agit d’une personne qui a pour fonction de «marketer» l’entreprise vis-à-vis des investisseurs et des analystes. C’est un marketing particulier avec un jargon propre, des usages et des règles précises au regard des termes utilisés. Il s’agit donc d’une ressource très spécialisée.

Jean-Michel Bonamy :
Mon prédécesseur chez Vivendi avait une autre vision du métier. Il venait de l’opérationnel et considérait que l’objectif était de «vendre l’action». Or l’idée est désormais davantage d’avoir un rôle similaire à celui d’un technico-commercial et d’apporter une aide aux investisseurs pour leur permettre de prendre une décision.

Catherine Blanchet :
Certains groupes préfèrent en effet faire évoluer des personnes en interne parce qu’elles connaissent bien les rouages de l’entreprise mais un profil opérationnel n’est pas toujours suffisant. En effet, notre rôle consiste à donner toutes les informations nécessaires à l’investisseur pour prendre une décision en maîtrisant bien les attentes et les rouages du marché.

Nicolas Dazin, secrétaire général, groupe SAF :
L’approche est différente dans le monde du non-coté. J’ai rejoint récemment le groupe SAF qui cherchait quelqu’un qui puisse expliquer le métier, la stratégie du groupe et mettre en forme un business plan afin de communiquer auprès des investisseurs. L’objectif est d’expliquer les fondamentaux et de montrer où et comment la valeur se crée.

Patrick Alexandre, président du directoire, Crossject

Patrick Alexandre, président du directoire, Crossject : Nous avons lancé le projet Crossject en 2001. Acteur de l’innovation, nous avons très vite cherché à nous financer. L’an dernier, nous avons décidé de passer à l’étape suivante et de nous introduire en bourse. L’opération nous a apporté un supplément de visibilité auprès des investisseurs et a rassuré nos clients. On a pu constater que ce que veulent les investisseurs aujourd’hui, c’est bien connaître un projet, ses tenants et aboutissants, ainsi que le management et son degré de motivation.

Caroline Gauthier, gérante de fonds, Amundi : Pour ma part, je travaille sur les petites et moyennes valeurs cotées depuis 18 ans et depuis 15 ans au sein d’Amundi. J’ai pu noter une professionnalisation progressive de la fonction «relations investisseurs» chez ces acteurs. Bien entendu, en tant que gérants, nous aimons avoir des contacts directs avec les dirigeants, notamment dans le cas d’entreprises entrepreneuriales. Mais bien souvent, le responsable des relations investisseurs est notre premier interlocuteur. Il joue le rôle de relais entre nous et les dirigeants. Il nous transmet la vision stratégique de l’entreprise et nous aide à comprendre et à mieux valoriser les entreprises. Il va également remonter l’information de marché et nos interrogations auprès des dirigeants. Il assure aussi les relations avec les analystes ; or il faut savoir que plus l’entreprise est couverte par les bureaux d’analyse, plus la base d’actionnaires est susceptible de s’étendre.

Catherine Blanchet : Les analystes constituent effectivement la première interface avec les investisseurs avec lesquels nous avons cependant de plus en plus de contacts directs. Nous avons une section sur le site Internet qui référence les analystes qui suivent Ingenico Group où nous diffusons désormais le consensus. L’ensemble des informations nécessaires sont par ailleurs disponibles en ligne dans une section dédiée, qui se veut intuitive et exhaustive avec un «kit investisseur», et notamment un fichier Excel reprenant l’ensemble des données historiques financières du groupe.

Sandy Campart,  Enseignant chercheur, directeur de l’IUP Banque Finance Assurance, IAE Caen :
La fonction est devenue éminemment stratégique depuis le début des années 2000. Elle dispose d’ailleurs d’une association de référence avec le CLIFF, l’association des professionnels de la communication financière. Aux Etats-Unis, la fonction a été mise en place dans les entreprises dès les années 1960, soit 40 ans avant qu’elle ne le soit en Europe. Cela dit, elle n’était pas perçue de la même manière et était placée différemment dans l’organigramme des entreprises. Par exemple, chez Saint-Gobain, on parlait de responsable des relations publiques dès les années 1950. La fonction était alors rattachée au service des ressources humaines. Ensuite, on est passé aux relations investisseurs et celles-ci dépendent parfois de la direction financière, parfois de la direction générale.

Jean-Michel Bonamy : C’est seulement au cours des années 1990 et grâce au développement des marchés financiers en Europe et donc du rôle des analystes financiers que la fonction relations investisseurs a pu pleinement prendre son essor.


Communication financière des entreprises non cotées

Stanislas Cuny, responsable des investissements dans le non coté, Amundi Private Equity Funds

Stanislas Cuny : Dans le non-coté, nous travaillons activement sur l’image de l’entreprise avant sa mise en bourse. Or, il faut noter que la communication financière d’une entreprise non cotée est assez différente de celle d’une entreprise cotée. En premier lieu, il y a la notion de confidentialité. Ce qui se dit entre l’entreprise non cotée et son investisseur est confidentiel. On peut donc tout se dire. Ce qu’on attend des entreprises est une totale transparence, qu’elles nous fassent part de leurs soucis et de leurs succès. On a besoin d’avoir une information très fiable sur l’ensemble des indicateurs clés de performance.

Patrick Alexandre : On observe une grande différence culturelle entre le monde du coté et celui du non-coté. Pour le non-coté, investisseurs et dirigeants sont partenaires dans la gestion de l’entreprise. Une fois en bourse, l’obligation légale d’égalité de traitement entre actionnaires nous oblige, en tant que dirigeants, à être très prudents sur ce que l’on dit.

Stanislas Cuny : Effectivement, la notion d’information privilégiée n’existe pas puisque la société n’est pas cotée et en matière de communication financière, on évoque beaucoup l’avenir, le business plan et les opérations en cours. C’est ce que nous faisons par exemple avec le groupe SAF qui est l’une de nos participations. De tels échanges ne sont pas possibles avec une entreprise cotée. Dès lors, lorsqu’une de nos participations se retrouve cotée, nous sommes extrêmement frustrés de ne plus avoir accès à ces informations.

Nicolas Dazin : Une entreprise non cotée va progressivement mettre en place les outils de communication pour pouvoir à terme se comparer à des sociétés cotées. Chez SAF, cela nous a amenés à faire évoluer nos systèmes comptables et nos systèmes d’information même si nous n’en avions pas l’obligation. C’était une étape d’autant plus importante que nous sommes nous-mêmes investisseurs. En effet, lorsque nous procédons à des opérations de croissance externe, nous sommes demandeurs de ce type d’informations que pourront à l’avenir nous demander de nouveaux investisseurs potentiels.

Stanislas Cuny : Lorsqu’on entre au capital d’une entreprise non cotée, on signe un pacte d’actionnaires et on se met d’accord sur la production d’un reporting à un rythme mensuel ou trimestriel. Il s’agit d’un outil de communication entre l’entreprise et ses actionnaires. Et il ne s’agit pas uniquement de données financières, ce peut être l’audience pour un site Internet, les résultats d’expériences obtenues dans un laboratoire pour une entreprise de biotechnologies ou encore le nombre de personnes secourues en montagne pour une entreprise qui gère une flotte d’hélicoptères comme SAF. On va essayer d’identifier les indicateurs clés de performance de l’entreprise. Souvent, les dirigeants les suivent d’ores et déjà. Au final, ce qu’on leur demande, c’est ni plus ni moins que leur tableau de bord. La notion de création de valeur va également émerger des éléments que nous demandons aux entreprises. L’important est d’avoir suffisamment d’informations pour pouvoir avoir des échanges productifs au niveau du conseil d’administration.

Julien Grouillet, Analyste ISR, Amundi

Julien Grouillet, Analyste ISR, Amundi : Dans l’univers du non-coté, on peut aussi mentionner que la démarche de responsabilité sociale des entreprises (RSE), suivie par notre équipe, est structurante pour l’entreprise et offre des opportunités de développement et d’amélioration de la performance. Lorsqu’une PME/ETI entre à nos côtés dans une démarche de développement durable, elle le fait le plus souvent pour des raisons stratégiques et non pour des raisons marketing car il n’est pas envisageable pour ce type d’entreprise d’allouer des ressources (limitées par nature) à des projets périphériques. La sécurité au travail, les risques de corruption ou encore l’efficacité énergétique font partie des thèmes que nous évoquons. Ce travail qui débute idéalement très en amont dans la vie des entreprises leur permet d’inscrire la RSE dans leur stratégie et d’anticiper les contraintes à venir car l’entreprise qui se développera et qui sera potentiellement cotée en bourse sera par la suite de toute manière soumise à une obligation de reporting et une évaluation de sa performance ESG (Environnement, Social, Gouvernance).

Stanislas Cuny : Ces aspects sont des indicateurs clés de performance à part entière et sont de plus en plus suivis dans les entreprises non cotées que nous accompagnons, ils deviennent effectivement impératifs dans le cadre d’une mise sur le marché.

Sandy Campart :
En vous écoutant, on a la confirmation qu’il y a une déperdition d’information quant aux perspectives de l’entreprise lorsqu’on passe du non-coté au coté. Une étude réalisée par KPMG en 2010 montrait d’ailleurs que les sociétés de biotechnologie cotées n’étaient que deux sur trois à proposer une perspective pour le second semestre à l’occasion des résultats semestriels. Concernant la dimension sociale, il n’y a qu’une entreprise cotée sur deux qui l’évoque et c’est souvent pour ne donner que les effectifs par catégorie socioprofessionnelle et leur évaluation. L’investisseur est alors dans l’incapacité de pouvoir estimer le capital humain de l’entreprise.


La communication autour de l’introduction en bourse

Patrick Alexandre : Dès le lancement du projet d’introduction en bourse, les critères de référence en termes de communication changent effectivement. En tant que dirigeant et porte-parole, nous nous faisons régulièrement rappeler à l’ordre par les banquiers et les avocats sur l’interdiction de communiquer sur les perspectives de l’entreprise. Rapidement, cela devient une discipline.

Caroline Gauthier : Concernant nos attentes, malgré des efforts déjà considérables, je pense que la communication financière des entreprises peut encore être améliorée, en apportant davantage d’éléments pouvant nous aider à comprendre le processus de création de valeur. Nous attendons plus de détails sur les indicateurs de rentabilité ou de génération de trésorerie par segment d’activité stratégique. La communication de certains indicateurs clés de performance pourrait nous aider à faire le lien entre le business model et la stratégie.

Catherine Blanchet : Les investisseurs doivent avoir les outils nécessaires pour pouvoir apprécier les tendances. Dans notre secteur où il y a peu de concurrents cotés, nous sommes très contents de pouvoir accéder à des données pour comparer notre activité. Par ailleurs, on se rend compte lors des rencontres investisseurs que ceux-ci utilisent les données de nos concurrents pour nous questionner. La complexité de l’exercice consiste à donner suffisamment d’informations pour que les investisseurs puissent se faire une idée de la valeur de l’entreprise sans trop en donner pour ne pas s’exposer vis-à-vis de la concurrence.

Patrick Alexandre : Il est vrai que l’un des exercices consiste à donner l’information la plus claire et complète possible sans dévoiler notre stratégie à nos concurrents.

Sandy Campart, Enseignant chercheur, directeur de l’IUP Banque Finance Assurance, IAE Caen

Sandy Campart : En rédigeant l’an dernier un ouvrage sur les introductions en bourse avec Jean-Marc Moulin, un confrère juriste, nous nous sommes penchés sur la question de la valorisation. Le prix d’introduction est une information cruciale or on s’est aperçu qu’il est souvent très difficile d’avoir des exemples concrets d’évaluation. 40 prospectus ont été compulsés par nos soins pour pouvoir mettre en évidence trois approches abouties de calcul du prix d’introduction. C’est tout de même surprenant !

Jean-Michel Bonamy : Il est indéniable que les précautions aujourd’hui demandées aux banques par le régulateur sont telles que celles-ci n’osent plus s’avancer. Dans les études écrites, les analystes donnent les éléments pour que l’investisseur se fasse une idée mais aucune référence directe à un prix n’est fournie, éventuellement il s’agit d’une fourchette de prix assez large. Les difficultés rencontrées par le passé ont amené les professionnels à davantage de prudence.

Patrick Alexandre :
Il faut noter que l’évaluation du prix dépend aussi grandement de la période choisie pour l’introduction ou du cycle de marché dans lequel elle s’inscrit.

Caroline Gauthier : L’introduction en bourse est un moment très important et pour lequel la communication doit être bien préparée. C’est la première image que l’entreprise va donner d’elle-même au marché. Il lui faut donc communiquer de façon claire et transparente. On retient notamment trois phases dans la campagne de communication. Une première rencontre trois à quatre mois avant l’introduction pour que les investisseurs découvrent le projet de l’entreprise et son management et fassent un premier retour sur la valorisation qu’ils sont prêts à accorder à la société. La deuxième phase consiste pour les gérants à rencontrer les analystes qui nous éclairent sur le secteur d’activité et le positionnement de l’entreprise. La troisième phase, le roadshow final, commence quant à lui deux semaines avant l’introduction. C’est une étape cruciale. Pour jouer notre rôle de financeur de l’économie, il nous faut être convaincus par un projet sans que celui-ci soit pour autant survendu.

Sandy Campart : Les agences de communication présentent la période de communication autour de l’introduction comme une phase au cours de laquelle il ne faut pas avoir de mauvaises nouvelles à annoncer. Mieux vaut s’introduire en bourse lorsque le marché est haussier et les résultats de l’entreprise exceptionnels. Les études montrent d’ailleurs qu’après les introductions en bourse, les performances ont globalement tendance à fléchir.

Catherine Blanchet : Au début des années 2000, j’ai participé à l’introduction en bourse de Completel, opérateur télécoms pour entreprises. C’est une aventure très exaltante, un vrai marathon. Il faut savoir anticiper toutes les questions et avoir une présentation sans faille.

Caroline Gauthier : On peut aussi ajouter que, dans cette phase, la forme de la communication et la manière dont le chef d’entreprise présente sa stratégie et répond aux questions sont également des éléments particulièrement importants. Il doit présenter de façon objective les opportunités de développement mais aussi les risques auxquels il pourrait être confronté de façon à nous aider à bâtir nos propres estimations de croissance future de résultats dont dépendra la valorisation.

Catherine Blanchet :
L’exercice de speed dating, une série de rencontres de 30 minutes avec des investisseurs, peut s’avérer difficile. Il s’agit de répondre aux questions tout en distillant les principaux attributs de l’equity story du groupe. Il faut bien cibler ses interlocuteurs, et définir les investisseurs les plus pertinents vis-à-vis de la stratégie actionnariale du groupe.

Jean-Michel Bonamy, vice-président, relations investisseurs et strategic financial planning, Publicis Groupe

Jean-Michel Bonamy : Et dans le même temps, le management doit répondre aux attentes des investisseurs déjà présents dans le tour de table. En démarchant d’autres investisseurs, ils permettront aux actionnaires présents de sortir à un moment donné et de transmettre le relais à de nouveaux investisseurs.


La communication de l’entreprise cotée

Caroline Gauthier, gérante de fonds, Amundi

Caroline Gauthier : Au sein de l’équipe de gestion small et mid cap chez Amundi, nous recherchons des entreprises de qualité pour les accompagner dans le temps. Notre horizon d’investissement est à moyen/long terme. On peut le situer entre 12 et 36 mois, parfois pour plusieurs années comme c’est le cas pour Ingenico Group. C’est pour cette raison que nous sommes particulièrement exigeants sur les questions de transparence de l’information. Dans l’équipe, nous rencontrons jusqu’à 1 000 entreprises chaque année, soit environ 200 par gérant. Nous confortons ainsi nos convictions sur les business models défendus par les sociétés. La communication, au-delà des contraintes réglementaires, est un enjeu stratégique qui mène à une relation de confiance avec les marchés et nous sommes prêts à mettre une prime de valorisation à une société qui a su entretenir cette relation de confiance et qui maîtrise sa communication. A l’inverse, une société qui ne la maîtrise pas correctement peut se voir attribuer une décote.

Julien Grouillet : En matière de responsabilité sociale et environnementale, les pratiques de communications des entreprises sont variables. On observe que les sociétés de plus grande taille sont davantage impliquées dans leur communication RSE, c’est également davantage le cas pour les entreprises de la zone OCDE que pour celles des marchés émergents. La loi NRE, en France, en imposant un cadre réglementaire plus contraignant pour les entreprises a permis de faire avancer les choses mais nous sommes très loin de la perfection en matière de reporting extra-financier. Quelques grands groupes se contentent encore du minimum légal ! Nous intervenons alors et, en dialoguant avec eux, nous les amenons à améliorer leur approche.

Antoine Sorange, Responsable de l’équipe d’analyse extra-financière, Amundi

Antoine Sorange, Responsable de l’équipe d’analyse extra-financière, Amundi : Amundi considère en effet que sa responsabilité fiduciaire intègre les aspects de responsabilité sociale et environnementale. Notre objectif est donc de favoriser, via une approche best in class, les entreprises qui sont les plus volontaires en la matière. Nous ne pratiquons l’exclusion d’aucun secteur d’activité particulier à l’exception notable des fabricants d’armes prohibées par les traités internationaux – bombes à sous-munitions, mines anti-personnel, armes chimiques, biologiques et à l’uranium appauvri. Par contre, nous rencontrons chaque année environ 300 entreprises que nous notons de A, la meilleure note, à G. Cette dernière note implique l’exclusion de l’entreprise qui la reçoit de tous les portefeuilles gérés de façon active par Amundi. Une note comprise entre E et G implique l’exclusion de la valeur des fonds ISR (investissement socialement responsable). Chez Amundi, la gestion ISR est un enjeu important. Le directeur général adjoint du groupe est le président du comité de notation extra-financière et nous disposons également d’un comité consultatif composé d’experts des domaines scientifiques et des sciences humaines. Toute notre démarche ISR est certifiée par un expert indépendant selon les normes Afnor.

Catherine Blanchet : En tant que responsable des relations investisseurs, notre rôle est aussi d’être la courroie de transmission entre le management et les investisseurs ; cela fonctionne dans les deux sens lorsqu’une relation de confiance est établie. Nous pouvons entendre toutes les interrogations, l’objectif étant d’apporter les meilleures réponses, en paroles comme en actes, aux questions qui nous sont posées.


Une question de confiance réciproque

Caroline Gauthier : En tant qu’investisseur de moyen et long terme, nous pouvons parfaitement comprendre qu’une société doive ponctuellement faire face à des périodes difficiles. Aussi un profit warning lié à des éléments identifiés, non structurels et ne remettant pas en cause les qualités intrinsèques de la société ne devrait avoir qu’un impact limité sur le cours de bourse. Le manque d’information ou le délai d’explication du problème rencontré peuvent être encore plus dommageables que l’annonce elle-même.

Jean-Michel Bonamy : On peut aussi noter que tous les investisseurs n’ont pas le même comportement face au risque ; or une mauvaise nouvelle est assimilée à un risque accru.

Antoine Sorange : Sur le plan de la RSE, nous engageons un dialogue avec les entreprises et les amenons à améliorer leur démarche en faisant systématiquement preuve de transparence, notamment dans des situations de crise où il leur faut impérativement jouer carte sur table. La rétention d’information ou le refus de s’expliquer en cas de controverse avec une ONG par exemple implique systématiquement une baisse de la note extra-financière de l’entreprise et une éventuelle exclusion des portefeuilles.

Nicolas Dazin, secrétaire général, groupe SAF

Nicolas Dazin : C’est pour cela qu’il faut avoir un maximum de pédagogie afin d’instaurer un climat de confiance, que les résultats soient bons ou mauvais.

Sandy Campart : Toutes les études empiriques réalisées montrent bien que, lorsqu’il y a rétention d’information, la sanction sur le cours de bourse est plus importante que si la mauvaise nouvelle avait été annoncée.