Lettres professionnelles

Avril 2017

Credit management : une fonction centrale au sein de l’entreprise

3 Avril 2017

Dans un contexte économique compliqué, où les tensions sur la liquidité sont exacerbées, la gestion du cash et de la culture du risque sont au cœur des priorités des entreprises. La gestion du poste client est donc un enjeu partagé dans l’entreprise, du commercial au financier. Le credit manager joue un rôle central, et assure cette approche transversale, pour optimiser le besoin en fonds de roulement (BFR). Pour y parvenir, il doit se transformer en business partner des autres directions opérationnelles. Son champ décisionnel, délégué et soutenu par le DAF, doit favoriser le développement commercial de la société tout en le sécurisant. Cette mission réclame beaucoup de polyvalence, ainsi qu’un sens aigu du relationnel, en interne et en externe. Focus sur le credit management, ou l’art de concilier enjeux financiers et commerciaux.

Les quatre piliers du credit manager

Le credit manager s’assure du bon fonctionnement de la chaîne order-to-cash, à savoir le cycle qui va de la commande à l’encaissement de la facture. S’il n’existe pas de profil type du credit manager, ce dernier doit réunir plusieurs compétences pour avoir une approche globale du poste client. Tout d’abord, des compétences financières : un credit manager doit être capable de lire des comptes (bilans, comptes de résultat). Il doit déceler dans les ratios et données bilancielles d’un prospect les indicateurs de sa solvabilité. Ensuite, des compétences administratives et juridiques : le credit manager doit être consulté dans le cadrage d’une prestation commerciale (moyens de paiement, acompte, garantie, conditions générales de vente, clauses spécifiques). En cas de litige, il doit piloter les procédures à entreprendre (relances, recouvrement). Des compétences commerciales sont aussi requises : un credit manager doit être consulté lors des négociations commerciales. D’une part, pour y faire prévaloir les intérêts financiers de la société, en fixant une limite de crédit notamment ; d’autre part, pour faire des conditions de règlement un véritable argument commercial. Son rôle est de sensibiliser les commerciaux au cadrage et au contrôle du crédit accordé, et de les impliquer dans le suivi qualitatif. Enfin, des compétences relationnelles : un credit manager doit être en contact régulier avec les commerciaux, la direction financière (trésorier, contrôleur de gestion) et les partenaires financiers. Il doit exceller dans la communication pour informer et faire comprendre ses décisions.

La vérité du terrain

Le credit management n’est pas une activité à cantonner entre quatre murs. Gérer le credit management est un métier de terrain, qui nécessite des échanges fréquents avec les forces de vente, mais aussi avec des prospects et des clients. L’estimation de la solvabilité d’un client ne s’arrête pas à l’étude de ses ratios financiers. Le credit manager doit leur donner du relief en collectant d’autres informations sur le terrain. Elles complètent l’échange informel de ce dernier avec le prospect, qui doit permettre de mieux appréhender la situation concrète de sa société et de comprendre sa stratégie. Il est aussi possible de récolter des informations sur un prospect auprès d’autres fournisseurs : c’est l’aspect social du métier, qui s’appuie sur un réseau professionnel.

Une relation étroite avec les commerciaux

Le credit manager, par son analyse bilancielle des entreprises du secteur, a pour mission d’aiguiller les équipes commerciales vers les bons acheteurs, en décryptant les indices permettant d’identifier les prospects à fort potentiel, et en écartant ceux qui présentent un fort risque d’impayé. Le sens du relationnel prend alors toute son importance, pour que le commercial perçoive le credit manager comme un allié. La validation et le contrôle de ce dernier dans les négociations ne doivent pas être ressentis comme un frein, pour ne pas décourager le commercial, mais aussi pour ne pas nuire aux relations internes. Car un credit manager doit aussi impliquer les équipes commerciales dans sa collecte d’informations. Si une forte volumétrie de la clientèle ne permet pas au responsable du credit management de rencontrer régulièrement les clients de la société, les éléments relevés par les commerciaux s’avèrent précieux : une communication efficace entre les deux parties est donc source d’information pour le credit manager. Diplomatie et fermeté sont les mots d’ordre.

Des outils pour piloter la politique crédit

Le mode de fonctionnement du credit management varie dans les sociétés selon la typologie du poste client, le chiffre d’affaires, les contraintes de trésorerie ou encore le dimensionnement des équipes. Si la gestion du poste client en interne peut correspondre à une volonté de renforcer la gouvernance d’une entreprise, le recours à des prestataires externes peut s’avérer judicieux et complémentaire. C’est notamment le cas aux deux extrémités du credit management : l’information commerciale sur les prospects en amont, et la gestion du recouvrement en aval. Un partenariat avec des professionnels ayant une connaissance pointue du secteur d’activité de la société est une vraie plus-value pour estimer le risque de non-paiement des différents types de clients que l’on peut y rencontrer. La maîtrise des techniques de négociation des tiers, experts en recouvrement, est également un atout précieux pour récupérer des impayés, d’autant que leur position neutre contribue à préserver la relation commerciale.

Credit management et assurance-crédit sont-ils compatibles ?

Améliorer son BFR est la première source de financement des entreprises, la plus simple, la plus évidente, la moins coûteuse. L’affacturage et l’assurance-crédit participent de cette amélioration : c’est souvent utile, pratique, rapide et structurant. On estime entre 500 et 600 milliards d’euros le montant du crédit interentreprises en France, soit cinq fois plus que le crédit bancaire ! Il y a encore des gains très importants à faire dans ce domaine en rapprochant les services, tout particulièrement le commerce avec la finance.
L’assurance-crédit est complémentaire d’une structure de credit management. La qualité de l’information sur les clients et prospects est essentielle. Le suivi de leur situation financière, ajoutée à la veille par pays et par secteur de l’assureur-crédit, aide le credit manager à piloter ses choix. Identifier où se trouve la demande et se concentrer sur des partenaires commerciaux solides est aujourd’hui essentiel à la performance financière et à l’agilité commerciale de l’entreprise. Dans un contexte mouvant avec peu de visibilité, l’assurance-crédit peut apporter un surcroît de stabilité et de flexibilité dans la gestion du risque client. C’est un outil de sécurisation de sa rentabilité et de son cash, mais également un levier de compétitivité pour optimiser la prospection et les négociations commerciales.

Les missions du credit manager

Un credit manager doit être capable d’interpréter les données financières d’un prospect, pour mieux en déduire sa solvabilité et les conditions à mettre en place afin d’éviter tout risque d’impayé. L’entreprise est-elle profitable ou pas ? Les profits découlent-ils des résultats financiers ou d’une plus-value ? Comment gère-t-elle ses dettes et leurs intérêts ? Quelles sont ses perspectives de vente ? Quelle est sa situation vis-à-vis de la concurrence ? En se posant ces questions, le credit manager doit remplir diverses missions :

• évaluer les risques d’impayés chez les clients et prospects et mettre en place une procédure de gestion pertinente du risque d’impayés et de la politique d’encours,
• négocier les conditions financières des contrats commerciaux (CGV, paiements, etc.),
• mettre en place des processus de qualité pour optimiser la facturation et un paiement prompt,
• surveiller les encours de la facturation au paiement,
• recouvrer les créances impayées,
• informer la direction commerciale sur le suivi des incidents de paiement des clients.

Le comité de crédit

La pratique du comité de crédit permet d’offrir aux entreprises, même petites, une prise de décision rapide et documentée quant à l’attribution d’un encours à un client. Il s’agit d’un organe de décision qui se prononce sur l’octroi de conditions de règlement et d’une ligne d’encours. Le comité de crédit est composé d’un groupe restreint de personnes spécialisées dans les différents secteurs concernés : le commercial, le financier et un décideur en dernier recours.

De manière générale, le dossier est soutenu par le commercial. Le credit manager apportera les éléments d’analyse administrative et financière propres à indiquer la solvabilité du client. Si l’entreprise est accompagnée d’un assureur-crédit, le credit manager pourra communiquer les informations transmises et synthétisées ainsi que l’encours maximal garanti proposé par l’assureur. Le comité de crédit doit décider rapidement, en évitant au maximum les renvois pour complément d’information… qui retarderont l’offre commerciale.

L’objectif est de ressortir avec l’adhésion de tous à la décision retenue : si un risque est pris, il doit être assumé par l’ensemble du comité. C’est pourquoi la présence de la direction générale dans les comités de crédit est souhaitable : c’est la direction qui établit une feuille de route, prévoit des points d’étape, rend des arbitrages, et appuie une décision.

Plus d’informations sur http://blog.eulerhermes.fr/conseils/comite-credit-principes-temoignages/clients.

Les dernières Lettres du Risque Clients

Toutes les Lettres du Risque Clients