Dans un contexte de repli des investissements et de consommation atone, l’export demeure, pour de nombreuses entreprises françaises, une piste très sérieuse de développement. D’autant qu’entre les sorties de récession des principaux partenaires européens et la baisse de l’euro, le déficit commercial de la France devrait progressivement se résorber pour atteindre 21 milliards d’euros en 2015, soit moins d’un point de PIB, pour la première fois depuis 2005. Le développement des entreprises françaises à l’export passera néanmoins par leur capacité à cibler de nouveaux marchés, en particulier dans les pays émergents, mais également à respecter certaines étapes clés.
Cette année, selon le Baromètre Export d’Euler Hermes, 8 entreprises sur 10 envisagent d’augmenter leur chiffre d’affaires à l’export. Ces intentions sont fermes pour 49 % des entreprises interrogées et probables pour 34 %. Parallèlement, d’après les estimations de croissance dans les pays partenaires, la demande supplémentaire adressée à la France devrait connaître cette année une nouvelle hausse, atteignant 20 milliards d’euros en 2015 dont 9 milliards grâce à l’euro faible.
L’Europe, principale cible des exportateurs français
En tête de ce regain des importations françaises figurent l’Allemagne (+ 4,4 milliards), les Etats-Unis (+ 2,9 milliards) et les pays d’Europe émergente tels que la Hongrie, les pays baltes, la Pologne, la Slovaquie et la Turquie (+ 2,7 milliards).Les 10 premiers partenaires de la France, qui concentrent les deux tiers de ses échanges, restent néanmoins majoritairement européens et développés mais comprennent également deux grands pays émergents, la Chine et la Russie.
Ce fort positionnement du commerce extérieur français sur une zone Europe à faible dynamisme au cours de la période récente et en crise aiguë jusqu’il y a quelques mois, a pesé sur la demande adressée à la France, d’autant plus que notre commerce extérieur est peu tourné vers les économies émergentes de l’est de l’UE, à plus forte croissance sur le long terme.
En effet, la France affiche aujourd’hui un déficit élevé vis-à-vis des autres pays de la zone euro (41 milliards d’euros en 2013), qui a presque décuplé en 10 ans. Ce déficit ne commence à refluer légèrement que depuis 2012. Au total, la zone euro et l’UE sont les deux seules grandes zones vers lesquelles les exportations françaises n’ont pas encore retrouvé leur niveau d’avant-crise.
La nature des échanges
Avec les neuf principaux pays partenaires des entreprises françaises, la grande majorité des échanges de biens porte sur les produits industriels (équipements mécaniques, produits électriques et électroniques, matériel de transports, autres produits industriels). D’après les douanes et la direction générale du Trésor, cela est surtout vrai pour la Chine (95 % des échanges bilatéraux), l’Allemagne (86 %) et les Etats-Unis (81 %). Le secteur agricole et agroalimentaire occupe également un poids important avec les voisins européens de la France, notamment les Pays-Bas (24 %), l’Espagne (19 %), la Belgique (17 %), le Royaume-Uni (16 %) et l’Italie (14 %). Enfin, l’essentiel des échanges franco-russes (50 % des échanges bilatéraux) est constitué de produits énergétiques importés de Russie (pays qui contribue en particulier à hauteur de 15 % à l’approvisionnement français en gaz). Ce poste est également important vis-à-vis de la Belgique (22,5 %).
Les routes à l’export pour 2015
«Pour développer leurs ventes à l’export, les entreprises françaises doivent explorer de nouvelles voies. De nombreuses opportunités pays se présentent d’ailleurs aujourd’hui à elles, indique Mahamoud Islam, économiste chez Euler Hermes. C’est notamment le cas de l’Inde qui devrait augmenter ses importations de machines-outils pour ses infrastructures de production, mais aussi de la Malaisie, importatrice de produits aéronautiques, de la Chine pour les biens à haute valeur ajoutée ou ceux destinés à leur classe moyenne émergente.» Pourtant, actuellement, la Chine, l’Inde, la Colombie et la Pologne ne représentent que 12 % des exportations françaises (contre 16 % pour l’Allemagne), alors que la demande en importation de ces pays tend à augmenter fortement.«L’Afrique du Sud et de l’Ouest est également une zone identifiée comme vecteur de croissance des exportations françaises, notamment pour les entreprises industrielles ou spécialisées dans les produits de grande consommation», ajoute pour sa part Stéphane Crosnier, responsable de l’activité stratégie des opérations d’Accenture.
Cette structure géographique de nos échanges est liée à plusieurs facteurs classiques de développement du commerce international, parmi lesquels la proximité géographique et la taille des économies jouent un rôle important – mais aussi l’union douanière européenne. «Lorsqu’elles explorent de nouveaux marchés, les entreprises doivent être particulièrement attentives aux prix pratiqués dans le pays importateur, à sa politique protectionniste, et bien entendu, au risque de non-paiement», poursuit Mahamoud Islam.
Les risques à l’export
Dans le cadre de leur démarche export, les entreprises sont en effet confrontées à de nombreux risques qui, ces dernières années, ont plutôt eu tendance à augmenter. Le risque d’impayés demeure ainsi l’une des principales préoccupations des exportateurs français : 55 % des entreprises interrogées craignent l’incapacité de leurs clients à honorer leurs engagements. Elles sont 46 % à considérer que les coûts de transport, la logistique et les douanes sont un frein à l’export et 45 % d’entre elles considèrent ne pas avoir le capital humain suffisant pour se développer à l’export. «Parmi les facteurs aggravants du risque d’impayé, 47 % des entreprises déclarent manquer d’information sur la situation financière de leurs clients potentiels, 39 % craignent la volatilité de la devise de paiement de leur client et 36 % sont sensibles au risque politique, analyse Hubert Leman, membre du comité exécutif d'Euler Hermes France, directeur des risques. S’ajoute à ces risques la pression sur les délais de paiement à l’export, qui mobilisent sur de longues durées la trésorerie de l’entreprise. Seules 5 % des entreprises interrogées anticipent une baisse de leurs délais de paiement à l’export en 2015.»
Les atouts des entreprises françaises
Pour exporter, les entreprises françaises disposent de nombreux atouts, compétences et expertises, mais également de l’appui du gouvernement. Selon un rapport de Thomson Reuters datant de 2013, 12 entreprises françaises (entre autres Airbus, L’Oréal, Saint Gobain, Alcatel Lucent et Valeo) se trouvent parmi les 100 premiers innovateurs mondiaux, ce qui place la France à la troisième place du classement, derrière les Etats-Unis et le Japon. En 2013, dans la liste Deloitte des 500 startups connaissant la croissance la plus rapide en Europe, en Afrique et au Moyen-Orient, les entreprises françaises arrivent premières pour la quatrième année consécutive. 86 entreprises françaises figurent sur la liste avec, entre autres, Ymagisin en tête de peloton. En 2012, Criteo, aujourd’hui coté au Nasdaq, est arrivé premier.
L’engagement français pour l’innovation
Parallèlement, la France dispose du crédit d’impôt R&D (recherche et développement) le plus important d’Europe. Il couvre ainsi 30 % de tous les coûts de R&D. Les dépenses d’innovation subies par les PME sont également éligibles pour le crédit d’impôt pour la recherche. La France a par ailleurs un Programme d’investissement national important. Il vise à augmenter le potentiel de croissance en favorisant l’investissement dans l’éducation supérieure et les formations, la recherche scientifique et technologique, les secteurs industriels d’envergure mondiale et les PME innovantes, les technologies écologiques et l’économie numérique.
Enfin, la France compte 71 pôles de compétitivité, inspirés du modèle américain, qui réunissent des universités, des entreprises privées et des centres de recherche, mais aussi des institutions de recherche de nouvelle technologie qui bénéficient d’investissements conjoints publics et privés. Ces pôles attirent des partenariats internationaux et 17 projets de coopération avec des associés américains sont déjà en place.
Des dispositifs d’aide importants
Le dispositif d’aides publiques aux entreprises continue également à accompagner le développement des entreprises dans leur stratégie export. D’ailleurs, elles sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers ces dispositifs. En 2014, 37 % des entreprises ont déjà bénéficié d’aides publiques à l’export contre 23 % en 2012. Bpifrance a ainsi enregistré une très forte progression des concours en prêts et aides (+ 29 %) et en fonds propres (+ 37 %) en 2014. L’octroi de prêts sans prise de garantie a pour sa part augmenté de 42 %. Les engagements pour les prêts moyen et long termes s’élèvent à 5,5 milliards d’euros dont 1,7 milliard d’euros pour les prêts au développement.
Le court terme progresse également de manière soutenue (+ 46 %) à 4,9 milliards d’euros en grande partie grâce à la progression de préfinancement CICE dont l’encours total fin 2014 s’établit à 2,4 milliards d’euros contre 800 millions en 2013. Le CICE et la première tranche du pacte de responsabilité devraient d’ailleurs contribuer à faire baisser le coût du travail entre 2 % et 3 % en 2015, renforçant ainsi la compétitivité des exportateurs français.
«Pour capitaliser sur l’ensemble de ces ressources et expertises telles que les pôles de compétitivité ou les organismes internationaux, les entreprises, et en particulier les PME, doivent “chasser en meute”, insiste Gabriel Attias, associé chez Deloitte, responsable des desks internationaux. Cette démarche leur permettrait notamment de mutualiser certains coûts liés, par exemple aux études de marché préalables. En se regroupant par secteur d’activité, elles appréhenderaient mieux l’ensemble des enjeux et contraintes de leur développement à l’export.» Une approche dans laquelle certains organismes, telle la CCI internationale, peuvent d’ailleurs les accompagner.
Les étapes d’une stratégie export réussie
Exporter n’est cependant pas si simple et nécessite de suivre certaines étapes. «Il faut mettre en place une démarche normalisée, insiste à ce sujet Gabriel Attias. Les entreprises doivent en premier lieu réaliser un diagnostic sur leur capacité à s’exporter.» Dans le cadre de cette première étape, il faut réaliser une étude de marché et se poser la question de l’adaptation des produits ou prestations au pays visé. «Par exemple, certaines régions de pays émergents, notamment en Asie du Sud-Est, une partie de la population se situe dans des zones rurales pauvres, indique Stéphane Crosnier. Les produits de grande consommation doivent être adaptés à ces consommateurs tant en termes de prix que de conditionnement.»
L’étape suivante concerne l’élaboration du projet. «Il convient alors que les entreprises se penchent sur les procédures de fabrication et la réglementation de ce pays, les coûts induits par leur développement à l’export et la stratégie commerciale à mettre en œuvre : faut-il recruter, s’appuyer sur un réseau de distribution locale, créer une joint-venture, etc. ?, ajoute Gabriel Attias. Il faut enfin qu’elles étudient les aides dont elles peuvent bénéficier dans leur pays de référence ainsi que les exonérations fiscales et sociales si, par exemple, elles recrutent localement».
Une fois ces démarches réalisées, l’entreprise peut alors lancer véritablement son projet. Pour autant, elles doivent mesurer les risques auxquelles elles s’exposent. «Il faut par exemple que les entreprises protègent leurs marques et leurs brevets, poursuit Gabriel Attias. Il est également indispensable qu’elles anticipent leur évolution commerciale et qu’elles mettent en place une stratégie de communication efficace et adaptée aux pays.» Enfin, une fois l’entreprise implantée, le suivi post-lancement est indispensable. Elle doit, à cet effet, s’appuyer sur un flux d’information fiable qui lui permettra, si nécessaire, d’adapter son offre et de renforcer ou non le développement…
Pour les entreprises déjà positionnées à l’export, les processus de développement soulèvent d’autres problématiques. «Pour ces entreprises, la stratégie de développement à l’international suppose souvent de repenser sa stratégie industrielle et d’implanter localement les unités de production en opérant dans certains cas un transfert de compétences vers des partenaires, explique ainsi Stéphane Crosnier. Il s’agit par exemple d’une démarche sur laquelle s’appuie actuellement Dassault pour la vente de ses Rafale en Inde.» Tout l’enjeu repose alors sur les capacités industrielles des pays ciblés, généralement émergents (Inde, Chine, Afrique du Sud, etc.), ainsi que sur les spécificités locales telles que les infrastructures de transport ou les réglementations.
Dans le cadre de cette démarche, il est également important que l’entreprise veille au modèle économique du pays visé et à l’évolution de certains coûts liés notamment aux cours des devises ou des matières premières, qui peuvent faire basculer un schéma initial de déploiement. «Les entreprises doivent également s’assurer de la capacité de leurs fournisseurs à monter en capacité, ajoute Stéphane Crosnier. Pour éviter des ruptures dans la chaîne d’approvisionnement, l’entreprise peut par exemple suivre le niveau de risque de ses fournisseurs et, si nécessaire, les aider à revoir leurs processus de production, de gestion de la qualité, introduire des notions d’excellence opérationnelle, etc.»
Enfin, dernier point et non des moindres, les ressources humaines sont également un facteur clé de réussite. Ces développements à l’export nécessitent souvent de recruter rapidement de nombreux collaborateurs, aux compétences parfois pointues. A ce sujet, il ne faut pas négliger l’aspect formation et rétention de ces collaborateurs, qui sera parfois nécessaire pour garantir l’excellence produit et service recherchée par l’entreprise et assurer la pérennité de son développement.
Questions à Philippe Mills, PDG de SFIL
Pour quelles raisons SFIL lance-t-elle cette nouvelle activité ?
La Société de Financement Local (SFIL) a démontré depuis deux ans sa capacité à lever sur les marchés des financements sur des maturités particulièrement longues, pour des montants importants et aux meilleures conditions. Ces financements sont jusqu’à présent utilisés pour proposer, avec son partenaire La Banque Postale (LBP), des prêts à taux compétitifs répondant aux besoins des collectivités locales et hôpitaux français en termes de durée notamment. Or les capacités potentielles de financement de SFIL et de CAFFIL (la Société de crédit foncier, filiale à 100 % de SFIL) sont supérieures à ce qui est nécessaire pour la part du marché public local visée par LBP. Elles peuvent donc être utilisées pour refinancer d’autres crédits ayant une importance économique et stratégique pour la France. Ces capacités correspondent parfaitement aux besoins de financement des grands contrats des exportateurs français sur des montants importants et des durées longues et ce, à des taux d’intérêt compétitifs
Quel est l’intérêt de ce dispositif pour les banques françaises ?
Les banques ont été moins actives ces dernières années dans leur accompagnement des exportateurs français. En effet, le schéma actuel fait intégralement reposer l’apport de liquidité sur la banque prêteuse. Le crédit export est conservé à leur bilan, ce qui affecte fortement leurs besoins en fonds propres et en liquidité, au vu notamment de la mise en œuvre des règles prudentielles de Bâle 3 (levier, ratios de liquidité).
Les banques sont donc confrontées à une absence de solution de refinancement adaptée aux crédits export, nécessitant pour elles de porter des engagements de long terme, voire de très long terme. Le nouveau dispositif offert par SFIL/CAFFIL permettra d’offrir aux banques une solution beaucoup moins coûteuse en liquidité et en fonds propres, puisque les crédits export seront portés par SFIL, et donc d’alléger les contraintes qui les limitaient dans leur offre de financement. Cette offre sera également plus compétitive grâce aux conditions de refinancement offertes par CAFFIL.
Quel est le fonctionnement de ce mécanisme de refinancement public ?
Ce mécanisme s’inscrit dans le dispositif public existant de soutien à l’export. Les exportateurs français doivent généralement intégrer à leur offre commerciale une proposition permettant au client étranger de financer son achat (crédit acheteur). Les conditions de ces crédits export constituent un élément clé des offres commerciales des exportateurs qui s’avère essentiel pour leur permettre de se positionner de façon compétitive.
La Coface accorde à ces crédits export, pour le compte de l’Etat, une assurance à 95 % contre les risques politiques et commerciaux (assurance crédit). L’exportateur doit faire instruire sa demande d’assurance crédit auprès de la Coface et trouve les banques qui apportent le financement et portent les 5 % de risque non assuré (pour le secteur aéronautique, la garantie est à 100 %). La nouveauté apportée par le dispositif de refinancement de SFIL consiste en la possibilité donnée aux banques de se refinancer auprès de SFIL et donc de proposer des offres de crédit performantes en termes de volume, de durée et de taux.
Cette nouvelle activité est limitée aux contrats dont le montant unitaire s’élève à plusieurs centaines de millions d’euros ou de dollars (minimum 70 millions d’euros). Ce type de contrat ne se rencontre que dans quelques secteurs d’activité, principalement énergie, défense et transport.
Questions à… Eric Tainsh, responsable Bpifrance Export et Eric Champenois, directeur du financement court terme de Bpifrance
Où en est le développement à l’export des PME françaises ?
Eric Tainsh : Les entreprises françaises sont de plus en plus conscientes que leur terrain de chasse se trouve désormais à l’international et non plus uniquement sur le territoire français. C’est notamment le cas des jeunes entrepreneurs. Nous avons ainsi la conviction qu’une entreprise qui réussit et sait apporter de la valeur en France, où le marché est particulièrement exigeant et compétitif, disposent déjà de toutes les qualités nécessaires à un déploiement hors de nos frontières.
Quels sont les facteurs clés de réussite d’un développement à l’export ?
Eric Tainsh : Il est en premier lieu indispensable que ces entreprises identifient, en fonction de leur métier, les pays qui réunissent l’ensemble des conditions nécessaires à leur implantation. Or, aujourd’hui, avec la puissance d’Internet, un jeune entrepreneur qui parle plusieurs langues et qui par ailleurs est capable d’identifier ces pays disposera déjà de réels atouts pour commencer à mettre en œuvre sa stratégie à l’export. Pour cette première étape, l’entreprise peut déjà se faire accompagner par les chargés d’affaires de Business France.
Parallèlement, il lui faudra inoculer le plus tôt possible la culture internationale au sein de son organisation, l’inscrire dans ses valeurs et dans sa stratégie marketing et de communication. Cela passe notamment par le choix de noms de produits qui résonnent bien à l’international et par le recrutement de commerciaux, marketing et d’ingénieurs ayant déjà une expérience hors de France. Enfin, il est nécessaire de bien se structurer et de trouver les ressources financières adaptées à cette stratégie.
Comment Bpifrance les accompagne alors dans leur stratégie financière ?
Eric Tainsh : Parmi les différents dispositifs proposés par Bpifrance, le prêt export est particulièrement bien adapté aux besoins de ces entreprises. Ce prêt sur sept ans, sans garantie et dont le remboursement ne peut commencer que deux ans après le versement des fonds, leur apporte le cash nécessaire à leur lancement.
Eric Champenois : Avec Avance + Export, proposé en partenariat avec Euler Hermes, nous leur proposons également une solution de mobilisation de créance entièrement sécurisée. Cette prestation, qui s’appuie sur le système de la cession de Dailly et qui est adossée à une assurance-crédit, leur permet d’être réglés dès l’émission de leur facture tout en proposant à leur client un délai de règlement jusqu’à 90 jours. Nous leur proposons également, depuis le mois de mars, le Crédit Acheteur. Il s’adresse notamment aux entreprises qui fabriquent des biens d’équipements amortissables sur plusieurs années pour des clients qui ont des difficultés à obtenir des financements dans leur pays. Les exportateurs français gagnent ainsi en compétitivité face à leurs homologues étrangers, qui, pour certains, bénéficient déjà de ce type de solutions de financement dans leur pays.
Eric Tainsh : Enfin, pour les entreprises qui réalisent un investissement lourd pour s’implanter dans un pays lointain, Bpifrance leur propose la garantie de projet international (GPI). Il s’agit d’une garantie grâce à laquelle ils seront remboursés de la moitié de leur investissement en cas d’échec de leur stratégie dans ce pays.
Eric Champenois : A travers ces différents dispositifs, nous entendons accompagner les entreprises françaises dans le financement de leur lancement puis dans leur besoin en fonds de roulement pendant toute la durée de leur projet à l’international.
