(AOF) - Snap dévisse de plus de 20% à 57,94 dollars, entrainant les principales sociétés Internet dont le business model est basé sur la publicité dans son sillage. Facebook cède 5,16% à 324,23 dollars, Alphabet (Google) 2,68% à 2 779 dollars et Twitter 2,30% à 6310 dollars. Elles pourraient être confrontées aux mêmes problèmes que le propriétaire de la messagerie Snapchat, mais à des degrés divers. La fonctionnalité App Tracking Transparency de l'iOS 14 d'Apple a restreint la personnalisation des campagnes marketing, pénalisant l'activité et les perspectives de Snap.

Au troisième trimestre, ses revenus ont progressé de 57% à 1,067 milliard de dollars, ressortant en dessous des attentes du marché : 1,05 milliard de dollars. Mais la déception est surtout venue des perspectives. Sur le trimestre en cours, le chiffre d'affaires est attendu entre 1,165 et 1,205 milliard de dollars, soit une prévision nettement inférieure au consensus, qui table sur 1,36 milliard de dollars.

En raison des changements apportés par Apple à la plateforme iOS, la publicité est moins bien ciblée, mesurée et optimisée.

" Le rétablissement d'outils de mesure précis prendra du temps - peut-être deux trimestres, bien qu'il soit difficile de l'évaluer ", prévient JPMorgan.

L'impact de ce changement sera exacerbé au quatrième trimestre par la réduction des dépenses marketing en raison des pénuries d'approvisionnement et de main-d'œuvre.

L'analyste ajoute que les effets combinés conduisent en fin de compte à une moindre densité des enchères et à une baisse des prix pendant ce qui est habituellement la saison de l'année la plus importante pour Snap.

Pour JPMorgan, Facebook, Google et Twitter seront moins pénalisés que Facebook. Facebook dispose en effet d'une base d'annonceurs de 25 à 30 fois plus importante que celle de Snap et des outils de mesure bien plus sophistiqués.

Google souffrirait pour sa part de son exposition au commerce de détail et au e-commerce, qui pourraient être pénalisés par les pénuries. Il pourrait cependant profiter aussi des problèmes liés à l'iOS.  Pour UBS, ceux-ci sont susceptibles d'orienter les budgets publicitaires vers la recherche payante, compte tenu d'une mesurabilité qui ne repose pas sur l'IDFA (norme adoptée par Apple permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités).

Twitter serait moins affecté car il tire 85% de ses ressources du brand marketing.