La Commission européenne a accusé Google, filiale d'Alphabet, de fausser la concurrence dans le secteur des technologies de publicité en ligne ("adtech"), menaçant de lui demander de se séparer de certains services. En Bourse, l’action Alphabet gagne de 0,11% à 124,57 dollars. Bruxelles reproche à Google de favoriser ses propres services de technologies d'affichage publicitaire en ligne au détriment de prestataires de services de technologie publicitaire, d'annonceurs et d'éditeurs en ligne concurrents.

 " Si elles étaient confirmées, les pratiques de Google seraient illégales au regard de nos règles de concurrence " a déclaré Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive chargée de la politique de concurrence.

Commentant les griefs de la Bruxelles, Dan Taylor, vice-président chargé des annonces au niveau mondial chez Google, a déclaré que l'enquête de la Commission "porte sur un aspect limité de notre activité publicitaire et n'est pas nouvelle. Nous ne sommes pas d'accord avec le point de vue de la Commission européenne et nous répondrons en conséquence ".

La Commission a conclu à titre préliminaire que Google occupe une position dominante pour les serveurs publicitaires des éditeurs, avec son service "DFP", et pour les outils d'achat programmatique d'annonces pour le web ouvert, avec ses services "Google Ads" et "DV360".

Elle accuse la filiale d'Alphabet d'avoir abusé de ses positions dominantes en informant, par exemple, à l'avance sa propre bourse d'annonces, AdX, de la valeur de la meilleure offre concurrente à battre pour remporter l'enchère. Autre exemple, Google Ads plaçait principalement des offres sur AdX, faisant de cette dernière la bourse d'annonces la plus attractive.

La Commission craint que ces " pratiques présumées intentionnelles " aient pu évincer les bourses d'annonces concurrentes, renforçant ainsi le rôle central d'AdX dans la chaîne de fourniture 'adtech' et la capacité de Google à facturer des frais élevés pour son service ".

Pour la Commission, "une mesure corrective comportementale" serait insuffisante pour remédier à cette situation". La firme technologique pourrait ainsi être contrainte de céder certains de ses services.

" Par exemple, Google pourrait céder ses outils de vente, DFP et AdX. Ce faisant, nous mettrions fin aux conflits d'intérêts ", a précisé Margrethe Vestager, faisant respectivement référence au serveur publicitaire des éditeurs et à la bourse d'annonces du groupe américain.

Google aura la possibilité de répondre aux griefs de la Commission avant qu'elle ne rende sa décision. Si la société américaine est reconnue coupable elle pourrait se voir infliger une amende pouvant atteindre 10% de son chiffre d'affaires annuel mondial.