(AOF) - A l'approche de la période hivernale, Hugo Boss est emmitouflé dans un de ses manteaux que le groupe de mode allemand vend en magasin, après un coup de froid à la Bourse de Francfort ce matin. Le commerçant de vêtements et accessoires chute de plus de 10%, à 34,98 euros, après une mise à jour de son plan stratégique baptisé Claim 5 Touchdown qui s'étend jusqu'en 2028. Les prévisions communiquées pour l'exercice 2026 déçoivent surtout les investisseurs. Visant une croissance rentable à long terme, il anticipe dans un premier temps un repli de son Ebit et de ses ventes l'année prochaine.

Vers une amélioration de la rentabilité en 2027

Dans un contexte de discipline de coûts continue, l'Ebit est attendu entre 300 et 350 millions d'euros en 2026, avec une amélioration de la rentabilité à partir de 2027. Selon Jefferies, "il devrait être inférieur au consensus de 406 millions d'euros et cet objectif implique une marge Ebit entre 7,5% et 9,5% en 2026 contre une anticipation de 9,3%".

L'Ebit 2026 devrait ainsi reculer par rapport à celui de 2025 qui est attendu dans le bas de la fourchette prévisionnelle de Hugo Boss : entre 380 et 440 millions d'euros (contre 361 millions d'euros en 2024).

De surcroît, dans un contexte de réalignement délibéré des marques et des canaux, les ventes ajustées, en fonction des devises, devraient diminuer entre 4 et 9% en 2026, avant de revenir à la croissance en 2027 et d'accélérer en 2028. "Les ventes de 2025 devraient se situer dans la fourchette basse de ses prévisions entre 4,2 et 4,4 milliards d'euros (contre 4,3 milliards d'euros en 2024). Les effets de change défavorables devraient peser sur l'évolution des ventes sur l'année 2025 à hauteur d'environ 100 millions d'euros, reflétant la volatilité accrue des taux de change au cours de l'année", expliquait la marque de mode allemande début novembre.

Sur le troisième trimestre, le chiffre d'affaires de Hugo Boss avait reculé de 4%, à 989 millions d'euros, reflétant des effets de change défavorables importants, principalement liés à la faiblesse du dollar américain. Le chiffre d'affaires a reculé de 1% à taux de change constants au cours de ce trimestre. Il est inférieur au consensus de 1,01 milliard d'euros. Sur cette période, le groupe allemand de mode a été confronté à des difficultés macroéconomiques persistantes et à la morosité des consommateurs.

Cependant, des améliorations de la marge brute sont attendues en 2026 et au-delà, soutenues par des gains d'efficacité en matière d'approvisionnement, des ajustements de prix sélectifs et une vente encore plus forte à plein prix.

Jefferies est "sceptique quant à la capacité du marché à faire abstraction de la dynamique de 2026 pour anticiper la croissance prévue en 2027".

Par ailleurs, le flux de trésorerie disponible est ciblé à environ 300 millions d'euros par an, soit près du triple par rapport aux dernières années. Il sera soutenu par des dépenses en capital plus faibles (3% à 4% des ventes du groupe) et une gestion stricte du fonds de roulement commercial net (18% à 20% des ventes du groupe).

Les niveaux de stocks devraient être réduits de manière constante, approchant 20% des ventes d'ici 2028.

Marge d'Ebit attendue à près de 12% à long terme

Via son plan Claim 5 Touchdown, à moyen et long terme, Hugo Boss a pour but de surpasser le marché et d'atteindre une marge Ebit d'environ 12%.

"2026 sera une année de consolidation et de réalignement et une étape importante pour positionner Hugo Boss en vue d'une croissance rentable à long terme", a déclaré Yves Müller, directeur financier et directeur des opérations de la société. "Bien que nous prévoyions une baisse temporaire des ventes, nous continuerons à mener notre programme d'efficacité tout au long de la chaîne de valeur pour préserver les marges et accélérer fortement la génération de flux de trésorerie. Avec cette base financière plus solide, nous sommes bien positionnés pour revenir à une croissance du chiffre d'affaires et des bénéfices à partir de 2027 et progresser vers notre ambition de marge Ebit à long terme d'environ 12%", détaille t-il.