Nike a annoncé mardi soir qu'il prévoyait de réorganiser son modèle de distribution en Chine dans le cadre d'une stratégie visant à établir une plateforme numérique davantage tournée vers le haut de gamme, avec une expérience de vente au détail améliorée, des produits conçus localement et des équipes plus proches du consommateur.
Dans un post publié sur son blog d'entreprise, l'équipementier sportif estime que sa présence dans le pays, où ses ventes ont chuté de 12% sur le trimestre écoulé, est devenue "trop fragmentée" face à l'évolution rapide du comportement des consommateurs depuis la pandémie de Covid.
Jugeant que son écosystème commercial actuel ne répond pas à ses ambitions, le groupe explique vouloir bâtir une expérience plus cohérente, plus haut de gamme et mieux intégrée.
A compter de janvier 2027, son dispositif numérique s'articulera uniquement autour de boutiques officielles hébergées sur les plateformes Tmall, JD.com et Douyin, en complément du site Nike.com.cn et de l'application Nike.
Le géant de Beaverton (Oregon) explique que ces nouvelles vitrines numériques auront vocation à constituer de véritables écosystèmes pour sa marque, avec une présentation des produits plus claire, un narratif (storytelling) renforcé et un parcours client davantage intégré.
Moins d'intermédiaires, plus de contrôle
Cela signifie qu'à l'exception de quelques partenaires sous licence, les boutiques en ligne exploitées par des partenaires tiers cesseront progressivement de vendre des produits Nike.
Cette décision concerne tout particulièrement Topsports, son principal distributeur dans le pays depuis 27 ans, et dont les activités se concentreront désormais sur les opérations de distribution en magasins.
"Il ne s'agit pas de réduire l'accès à nos produits, mais de limiter la fragmentation et de renforcer le parcours du consommateur", a justifié Cathy Sparks, la vice-présidente en charge de la région Asie Pacifique.
"Lorsque l'expérience est cohérente, la marque s'en trouve renforcée", a-t-elle ajouté.
Parallèlement, Nike compte mettre en oeuvre d'autres changements destinés à se rapprocher des consommateurs chinois et à soutenir cette transformation. L'entreprise a ainsi nommé pour la première fois un vice-président chargé de la création de produits pour la Grande Chine, avec pour mission de concevoir, développer et fabriquer en Chine des produits spécifiquement destinés aux consommateurs chinois.
Le titre était attendu sans grand changement (-0,1%) mercredi matin à l'ouverture de Wall Street.
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