La baisse récente des valeurs du luxe n'a pas créé automatiquement des opportunités d'achat uniformes au sein du secteur, prévient Saxo Banque dans une note d'analyse publiée ce mercredi.
"Une baisse du cours ne transforme pas automatiquement une action en bonne affaire", estime Ruben Dalfovo, stratégiste en investissement dans une étude sectorielle.
"Investir dans le luxe semblait autrefois facile, car plusieurs forces puissantes évoluaient dans le même sens : le patrimoine des ménages chinois augmentait, les consommateurs aspirant au luxe affluaient sur le marché et les marques relevaient régulièrement leurs prix", rappelle l'analyste.
"Ces forces évoluent désormais dans des directions différentes", souligne le professionnel.
Un secteur bien plus sélectif
De son point de vue, le secteur est devenu plus difficile à analyser, mais aussi plus intéressant à explorer pour les investisseurs.
Saxo pointe un essoufflement de la clientèle "aspirationnelle", issue de la classe moyenne, en réaction aux tensions inflationnistes. Quant à la Chine, poursuit la banque danoise, elle reste un moteur actif mais plus sélectif, avec des comportements d'achat qui se fragmentent. Si les dépenses de maroquinerie ralentissent, la beauté premium et la joaillerie continuent, elles, de progresser, fait valoir l'établissement scandinave.
Selon une enquête du cabinet Bain cité dans la note, le bassin global de consommateurs de luxe s'est contracté, passant d'environ 400 millions en 2022 à 340 millions en 2025, pénalisé par des augmentations de prix répétées qui ont fini par éloigner la clientèle moins fortunée.
Hermès et Richemont jugés mieux positionnés que LVMH ou Kering
Qualifié de profil le plus solide en raison de la rareté de son offre et d'une marge opérationnelle récurrente de 41%, le titre Hermès intègre déjà des attentes très élevées avec une valorisation d'environ 35 fois les bénéfices attendus, indique Saxo.
Concernant LVMH, Ruben Dalfovo estime que le géant du luxe offre une diversification protectrice à un niveau de valorisation "plus raisonnable" (environ 20 fois ses profits) au moment où sa division phare de mode et de maroquinerie amorce un redressement.
Classé comme un dossier de "retournement" (turnaround), Kering va dépendre de la capacité de sa marque vedette Gucci à retrouver une dynamique de croissance durable, notamment en Chine, ajoute l'analyste.
Enfin, conclut Saxo, Richemont bénéficie du report des arbitrages vers la joaillerie de marque ( 24% de croissance sur le dernier trimestre dans sa division joaillère), un segment jugé plus résilient que la mode.
En dépit d'un timide rebond esquissé cet été, le secteur du luxe subit d'importants dégagements depuis le début de l'année, sur fond de ralentissement de la demande en Chine et de normalisation de la consommation post-pandémie.
Depuis le 1er janvier, l'indice STOXX Europe Luxury a cédé 15,7% à comparer avec un gain de 9,4% pour l'indice STOXX 600 dans son ensemble.
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