L'action lululemon chute lourdement vendredi matin à la Bourse de New York, le fabricant de vêtements de sport ayant de nouveau revu à la baisse ses prévisions annuelles sur fond de ralentissement de ses marchés internationaux.
Un peu plus d'une demi-heure après l'ouverture, le titre décroche de 17,6% à 100,3 dollars et signe la plus forte baisse de l'indice S&P 500. Dans son sillage, Nike perd 1,7% tandis qu'en Europe, Puma cède 0,7%.
Le groupe canadien a fait état hier soir, après la fermeture de Wall Street, d'un bénéfice dilué par action de 2,92 dollars au titre du trimestre écoulé, clos début août, contre 1,79 dollar anticipé, mais son chiffre d'affaires a reculé de 4% à 2,42 milliards de dollars, en dessous des 2,46 milliards attendus par les analystes.
lululemon, qui peine toujours à relancer ses ventes en Amérique du Nord, indique que ses ventes à périmètre comparable ont reculé de 9% sur le trimestre, contre une hausse de 1% au trimestre précédent, en raison notamment d'une chute de 12% sur le marché américain.
Plus préoccupant pour un groupe qui compte beaucoup sur son expansion internationale pour compenser la faiblesse de son marché historique, les ventes comparables hors Amériques ont baissé de 6% à devises constantes.
Rien qu'en Chine, elles ont fondu de 8%, après avoir signé une progression de 13% au premier trimestre.
Les analystes font remarquer que le groupe de Vancouver doit faire face à un ralentissement simultané de la fréquentation de ses magasins et à une dégradation du taux de conversion (les clients qui visitent le site ou les boutiques achètent moins) en raison de commentaires défavorables dans la presse ayant terni l'image de la marque et d'une gamme de produits jugée décevante.
Pour contrer cette baisse d'attractivité, l'équipe de direction prévoit de renforcer ses investissements marketing.
Certains observateurs mettent toutefois en évidence une fragilité inattendue : la détérioration de l'activité frappe avec la même intensité les boutiques physiques et les ventes en ligne, alors même que le canal e-commerce s'appuie davantage sur les promotions pour soutenir les ventes.
Face à cette dégradation généralisée, lululemon ne prévoit plus qu'un chiffre d'affaires compris entre 10,35 et 10,50 milliards de dollars sur l'exercice en cours, soit une baisse de 5% à 7%, à comparer avec une précédente prévision comprise entre stabilité et recul de 1%.
Le BPA est quant à lui attendu entre 9,48 et 9,73 dollars, contre 10,95 à 11,15 dollars auparavant.
Cette nouvelle révision intervient trois mois après un premier avertissement qui avait déjà fait chuter le titre de 11%, dans un contexte où lululemon doit composer avec la concurrence croissante d'Alo Yoga et Vuori ainsi qu'avec un manque de nouveauté de son offre en Amérique du Nord.
Trop tôt pour revenir sur la valeur, selon les analystes
D'après Tom Nikic, analyste chez Needham, cette publication n'est pas de nature à rassurer les investisseurs.
"Sachant que la nouvelle directrice générale, Heidi O'Neill, n'a pas encore pris ses fonctions, il faudra sûrement pas mal de temps à lululemon pour retrouver son rythme de croisière", prévient le professionnel, qui affiche une recommandation conserver sur le titre.
Un avis partagé par Anna Andreeva, sa consoeur chez Piper Sandler.
"Même si on aimerait croire que le plus gros des révisions à la baisse est passé en attendant l'arrivée d'Heidi O'Neill la semaine prochaine, des vents contraires persistent à l'international et la structure de coûts fixes reste élevée", avertit l'analyste, qui réduit son objectif de cours de 110 à 80 dollars, avec une opinion laissée inchangée à "neutre".
Pour AlphaValue, ces mauvaises performances viennent une fois de plus confirmer à quel point le marché de la grande consommation est concurrentiel et sensible aux promotions, surtout en Amérique du Nord.
"Plus encore, cela montre combien l'image de marque et l'innovation produit restent cruciales, à une époque où les clients basculent très vite vers des marques plus jeunes", souligne le bureau d'études indépendant.
"Rien n'est jamais acquis face à une concurrence qui s'intensifie et des consommateurs de plus en plus exigeants", observe-t-il.
Depuis le début de l'année, le titre a perdu plus de 52%, quand le secteur de la consommation non essentielle n'a abandonné que 0,5%.
Pour autant, ce mouvement de repli n'offre pas forcément une bonne opportunité d'achat, préviennent les équipes d'UBS.
"La raison principale, c'est que nous anticipons une forte baisse du bénéfice par action sur les douze prochains mois, avec très peu de chances de bonnes surprises", explique la banque suisse.
"En même temps, avec un PER d'environ 11x, on peut dire qu'une grande partie des mauvaises nouvelles sont déjà intégrées dans les cours", tempère-t-elle dans une note.
"C'est exactement pour cela que nous percevons un potentiel assez équilibré, et que nous restons à neutre sur le titre", conclut UBS, qui préfère toutefois ramener sa cible de 120 à 106 dollars.
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