Deutsche Bank a annoncé mardi avoir dégradé de "conserver" à "vendre" sa recommandation sur Hugo Boss et ramené en parallèle son objectif de cours sur le titre de 42 euros à 30,50 euros, une cible qui fait désormais apparaître un potentiel de baisse d'environ 21% par rapport au cours de clôture de la veille.

Dans une note diffusée dans la matinée, le bureau d'études dresse un constat sévère quant à la trajectoire récente de l'activité de la marque allemande de prêt-à-porter haut de gamme. Selon lui, la dynamique de croissance affichée jusqu'en 2025 apparaît rétrospectivement de "moindre qualité", un phénomène qu'il rapproche de la refonte laborieuse du réseau commercial du confectionneur.

Quant aux perspectives à moyen terme, elles se dégradent elles aussi, font valoir les analystes, qui rappellent que lors de la dernière publication trimestrielle, l'équipe de direction a fait état de prises de commandes de la part des partenaires distributeurs (wholesale) pour la saison à venir toujours inférieures aux niveaux de l'exercice précédent.

Il s'agit, de leur point de vue, d'un indicateur avancé particulièrement défavorable pour le niveau d'activité attendu en 2027.

Des prévisions fortement revues à la baisse

Face à tous ces vents contraires et à l'absence de levier opérationnel pour préserver les marges, Deutsche Bank sabre nettement dans ses prévisions de résultat d'exploitation (Ebit), avec des baisses atteignant près de 23% pour 2027 et 19% pour 2028.

Ne prévoyant aucun redressement à court terme et anticipant une pression accrue sur la rentabilité, le bureau d'études se positionne désormais très en deçà des attentes du marché, affichant des estimations inférieures de respectivement 16% et 28% par rapport au consensus pour les deux prochains exercices.

L'action Hugo Boss réagissait à tous ces arguments mardi matin à la Bourse de Francfort et reculait de 0,5% à moins de 38,3 euros vers 10h30.

Le titre gagne autour de 5,8% cette année.

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