Communiquer auprès des investisseurs, des analystes et même des journalistes est essentiel pour une société cotée. Mais cet exercice ne s’improvise pas. Les directeurs financiers doivent s’y préparer, tant sur le fond que sur la forme.
La communication financière est souvent un exercice redouté des directeurs financiers. «Au moment de ma promotion, je connaissais déjà bien le groupe LDC, j’étais donc serein par rapport à ma prise de poste sauf en ce qui concerne la communication financière que je n’avais jamais pratiquée, confie Laurent Raimbault, nommé directeur administrateur et financier du groupe volailler (3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2014-2015) en janvier dernier, après avoir été directeur financier de branche. Pour y faire face, je me suis préparé au mieux.»En effet, les directeurs financiers de groupes cotés doivent anticiper cet exercice de communication financière. «La pire erreur est alors de le sous-estimer, ce qui arrive encore trop souvent», ajoute Stéphane Ruiz, directeur associé d’Actifin.
Si le directeur général a l’habitude de représenter l’entreprise à l’extérieur, ce n’est pas le cas du directeur financier qui communique généralement en interne ou auprès de ses banquiers sur des aspects très techniques. Les dirigeants financiers doivent alors formuler un discours compréhensible pour un public hétéroclite composé d’investisseurs, d’analystes crédit et de journalistes spécialisés (voir encadré). «Souvent, les directeurs financiers veulent donner un degré de précisions trop important, ajoute Stéphane Ruiz. Or, certains de leurs interlocuteurs ne sont pas des spécialistes.»
Le manque de pédagogie peut alors avoir des répercussions très dommageables sur le cours de bourse....
