Malmenées en période de resserrement monétaire en raison de leur biais croissance, les valeurs de pricing power devraient voir leurs qualités ressortir dans un contexte qui reste inflationniste. En effet, si de nombreux secteurs d’activité ont pu ces derniers mois augmenter leurs prix, l’environnement a changé avec une épargne qui s’amenuise. Seules les entreprises dotées d’une marque forte ou d’un savoir-faire unique pourront maintenir leurs prix dans le temps et ainsi préserver leurs marges.
Le pricing power, cette capacité pour une entreprise à fixer ses prix sans conséquence sur la demande, a été fortement dilué ces derniers mois : des hausses de prix massives ont eu lieu dans tous les secteurs sans que les ventes ne fléchissent nulle part, brouillant les cartes.
Des cartes brouillées
Non seulement certaines entreprises sont parvenues à augmenter leurs prix bien au-delà de ce que la simple répercussion du renchérissement de leurs coûts n’exigeait pour maintenir leurs marges, mais d’autres, dans des activités économiques normalement dénuées de pricing power, ont pu donner l’illusion qu’elles en avaient. « En 2022, ce qui est incroyable, c’est que toutes les entreprises ont réussi à augmenter leurs prix, car il subsistait de fortes pénuries issues du choc de l’offre post-Covid, explique Thomas Brenier, directeur de la gestion et de la recherche actions chez Lazard Frères Gestion. Les acheteurs, qu’ils soient privés ou professionnels, voulaient juste obtenir le produit. » Du côté des dépenses privées, des consommateurs riches en cash ont entretenu le phénomène, grâce à leur épargne abondante accumulée pendant les confinements liés au Covid. Du côté des industriels, « le directeur des achats était devenu ces derniers mois l’homme-clé de l’entreprise, avec pour objectif stratégique de sécuriser les stocks et un budget revu à la hausse pour cela », constate Laurent Chaudeurge, directeur ESG et porte-parole des gestions chez BDL Capital Management.
L’heure de vérité semble arrivée. L’épargne...
