Longtemps cantonnée au champ du marketing ou de la communication RSE, la communication environnementale s’impose désormais comme un enjeu de gouvernance et de risque financier à part entière. A mesure que les critères ESG influencent la valorisation des entreprises, l’accès au financement et les décisions d’investissement, les messages « verts » deviennent des actifs sensibles – mais aussi des facteurs d’exposition juridique, réputationnelle et économique.
C’est dans ce contexte que s’inscrit la directive européenne (UE) 2024/825 du 28 février 2024, dite « Empowering Consumers for the Green Transition »1 (directive « Empowering Consumers » ou ci-après la Directive). Son objectif est clair : permettre aux consommateurs de faire des choix plus durables, en renforçant la lutte contre les pratiques commerciales trompeuses à caractère environnemental, communément regroupées sous le terme de greenwashing.
La Commission européenne appuie cette réforme sur des données marquantes : son analyse du marché européen montre une explosion des allégations environnementales tant sur les emballages que dans les supports publicitaires et institutionnels, bien au-delà des seuls biens de consommation courante2. Près de 80 % des produits et services analysés en comportent au moins une, et plus d’une allégation explicite sur deux présente un risque de tromperie faute de clarté ou de justification.
Ces constats ont conduit la Commission à considérer que la prolifération de messages environnementaux peu fiables constituait non seulement un facteur de défiance des consommateurs, mais également un risque de distorsion de concurrence. Dans un environnement où la durabilité influence de plus en plus la perception de la performance et du risque, l’encadrement de la communication environnementale est ainsi devenu un enjeu économique structurant.
Les Etats membres doivent transposer la directive Empowering Consumers avant le 27 mars 2026, en vue d’une...
