Lettres professionnelles

Novembre 2014

Comment optimiser son poste clients et en évaluer le retour sur investissement ?

3 novembre 2014 - Ludovic Subran et Louis Bollaert

Dans un contexte où chaque coût est regardé à la loupe, l’assurance-crédit peut représenter une dépense qu’il faut savoir justifier, mesurer, évaluer… Difficile pourtant d’apprécier le retour sur investissement d’un contrat d’assurance qui inclut une grande part de prévention, par définition complexe à quantifier. La tentation de gérer soi-même ses risques d’impayés s’avère-t-elle pour autant efficace et rentable ? Au-delà de la protection de son poste clients, qu’apporte l’assurance-crédit au sein de l’entreprise ? Décryptage d’un outil et de ses bénéfices qu’il faut savoir valoriser auprès de sa direction générale pour que son utilisation puisse être pleinement optimisée et qui s’avère structurant en termes d’organisation interne.

L’auto-assurance : des coûts malgré tout

Face au risque d’impayé, la direction financière peut faire le choix de se protéger via une assurance-crédit ou de le gérer seul : c’est ce qu’on appelle l’auto-assurance. Qu’il s’agisse d’un choix réfléchi ou par défaut, être auto-assuré peut donner l’impression de faire des économies. Or, si l’auto-assurance ne dit pas son coût, celui-ci existe bel et bien ; et, contrairement à des idées reçues, il peut rapidement dépasser celui de l’assurance-crédit. En cas de retards de paiement ou d’impayés, l’auto-assurance peut coûter cher à l’entreprise. Tout d’abord par la perte sèche qu’implique directement cet impayé et qui pèsera sur la trésorerie; sans compter la mobilisation et le temps des équipes commerciales sur une vente qui ne sera finalement pas encaissée. L’auto-assurance demandera ensuite de nouveaux efforts. L’entreprise doit réagir lorsque ses relances n’obtiennent pas de réponse auprès des débiteurs. Elle doit alors y investir du temps, payer une prestation de recouvrement auprès d’une société spécialisée, voire entamer une procédure devant les tribunaux, en sollicitant avocats et huissiers ce qui peut être long et particulièrement coûteux, surtout à l’export. Mais c’est surtout dans la gestion quotidienne que ce coût peut paraître plus diffus et complexe à consolider, car la prise en compte «maison» de ces risques de non-paiement implique en réalité des dépenses conséquentes. Tout d’abord en achat d’informations financières mais aussi en compétences, qui peuvent réclamer un recrutement qui représente un surcoût pour la structure.

Mesurer l’efficacité d’un dispositif de gestion de ses impayés

Au-delà des chiffres, c’est aussi l’efficacité des processus qui est à prendre en compte dans une comparaison juste entre auto-assurance et assurance-crédit. L’information disponible, achetée ou non, sur ses clients et prospects, doit avant tout être fiable et mise à jour. La présence sur le terrain des commerciaux, ainsi que la proximité du dirigeant, voire du DAF ou du credit manager, avec certains clients de l’entreprise peuvent permettre à l’entreprise de bénéficier d’informations de première main. Mais cette éventualité ne couvre pas tous les cas de figure et reste soumise aux bonnes relations ainsi qu’aux capacités internes à analyser correctement ces informations. Il est complexe d’anticiper la capacité future de ses clients à honorer leurs paiements, les analyses se basant uniquement sur les éléments financiers transmis par son client, qui témoignent de sa gestion passée.
En outre, l’efficacité se mesure aussi dans la gestion de l’impayé quand celui-ci n’a pu être évité. L’entreprise à elle seule a moins de poids, tandis que les assureurs-crédit bénéficient d’une notoriété et de juristes spécialisés, qui accélèrent très souvent le règlement de la créance et augmentent ainsi les chances de récupération, en préservant au maximum la relation commerciale.

Un audit complet de sa gestion du risque clients

Si l’auto-assurance est constituée de coûts cachés qui, mis bout à bout, peuvent se rapprocher, voire dépasser le coût d’un contrat d’assurance-crédit, comment mesurer concrètement ce que ce dernier peut rapporter à l’entreprise ? Calculer le ROI de l’assurance-crédit est possible en faisant un diagnostic complet de sa gestion du risque client, et en comparant poste par poste l’efficacité des deux dispositifs. Doivent ainsi être passés au crible :

Les coûts annuels d’un contrat de renseignement et de recouvrement : le passage de l’auto-assurance à l’assurance-crédit s’accompagne d’une économie liée à la suppression de services externalisés, tels que l’achat d’informations financières ou de prestations de recouvrement par des tiers. Si ces frais sont probablement les plus faciles à identifier par le DAF, il faut aussi tenir compte des performances en recouvrement, c’est-à-dire du taux de récupération des créances impayées, face aux dépenses consenties… Et au temps passé pour y parvenir !

Les moyens mobilisés en interne pour les relances et l’obtention d’informations sont autant d’ETP (équivalent temps plein) pouvant être réalloués à d’autres missions à plus forte valeur ajoutée.

Le montant total des pertes au cours des dernières années : le DAF devra examiner à la fois les pertes réelles et les provisions réalisées pour clients douteux, mobilisant de fait une partie de sa trésorerie «au cas où». Le crédit accordé de manière plus fine par l’assureur-crédit pourra permettre à l’entreprise de mieux sélectionner ses clients selon leur situation financière, ce qui se traduira à la fois par une gestion plus souple de son besoin en fonds de roulement (BFR) et par des gains de chiffre d’affaires grâce à un meilleur ciblage de ses ventes, ainsi que par des sinistres évités.

Son DSO (ou délai moyen de paiement de ses clients) : en améliorant les processus de relance, l’assurance-crédit a pour effet de réduire le DSO, et ainsi de réduire les besoins en liquidités.

La performance de la prévention : l’assurance-crédit doit être utilisée comme un véritable outil de prévention permettant d’éviter l’impayé et de donc de préserver ses marges. Pour autant, il est parfois difficile de valoriser les bonnes préventions et d’en mesurer l’impact alors qu’elles permettent en réalité d’amortir très rapidement le coût de l’assurance-crédit. Il suffit alors d’examiner l’écart de coût entre un contrat d’assurance-crédit et la somme des frais liés à l’auto-assurance pour connaître le montant minimal de «bonnes préventions» à réaliser pour amortir le contrat et dégager des gains de productivité. En d’autres termes, il s’agit d’anticiper les défauts de paiement de ses clients grâce aux informations délivrées par son assureur-crédit, et d’évaluer cette démarche (que m’aurait coûté ce sinistre si je n’avais pas été couvert ?). Un seul sinistre évité peut parfois suffire à couvrir plusieurs années de primes d’assurance-crédit.

En complément de cet audit complet, il peut être utile de quantifier et de valoriser son accès au financement bancaire. En sécurisant ses encours client, l’entreprise maîtrise davantage sa trésorerie et réduit de fait sa probabilité de défaut… Un atout pour négocier de meilleures conditions de financement !

L’assurance-crédit : un choix structurant, au centre d’une nouvelle culture du cash dans l’entreprise

Pour tirer pleinement profit de son contrat d’assurance-crédit et être capable d’en tirer un bon ROI, l’entreprise devra aussi adapter son organisation pour diffuser en interne les bonnes pratiques liées à la gestion du risque clients. C’est donc un achat impliquant et structurant pour l’entreprise, mais qui peut réellement contribuer à faire évoluer la culture d’entreprise en matière de risque et de gestion de la trésorerie. En raison de sa place stratégique, de sa connaissance du cycle de génération du cash, de son savoir-faire en matière d’organisation, le directeur financier a un rôle central dans la diffusion de la culture du cash au sein de l’entreprise. Dès la période de prospection, dans l’identification des risques et l’évaluation d’un marché, le savoir-faire et les connaissances de la direction financière représentent un apport crucial pour les prises de décisions des équipes de vente. L’assurance-crédit peut ainsi être un outil partagé pour sensibiliser les opérationnels «non financiers» aux enjeux de trésorerie, tout en positionnant le DAF en véritable business partner à toutes les étapes de l’activité où la liquidité est en jeu. En outre, l’implication de la direction financière auprès des commerciaux est essentielle pour pouvoir assouplir ses conditions de paiement. Un élément qui peut s’avérer clé dans les négociations et la vente.

Témoignage d’expert - Louis Bollaert, directeur commercial grand courtage pour Euler Hermes France

Avoir des informations fiables sur ses partenaires commerciaux est un enjeu crucial pour l’entreprise. Comment être sûr d’acquérir les bonnes données ?
Pour disposer d’informations actualisées et d’éléments de visibilité sur une société, nul n’apparaît mieux placé qu’un assureur-crédit. Rien qu’en France, nous consacrons le tiers de nos effectifs à la collecte et à l’analyse des informations sur les sociétés. Notre position stratégique dans l’économie, ainsi que notre présence sur le terrain, nous permet d’accéder à des informations non publiques, qui seront déterminantes pour détecter les risques bien en amont. De quoi permettre à un assuré-crédit d’éviter un impayé pouvant fragiliser son activité. En résumé, nous leur offrons une vision prospective de leurs risques, plutôt qu’une seule vision rétroviseur, induite par de l’achat brut d’informations financières. C’est cette capacité d’anticipation qui, à mon sens, permet réellement à un directeur financier de gagner en pertinence et en efficacité dans le pilotage de l’entreprise.

Comment le DAF peut-il mettre en évidence l’optimisation des coûts induits par son contrat d’assurance-crédit ?

Nous avons mis en place un nouvel outil de calcul du ROI de l’assurance-crédit, car nous constations que certaines entreprises pensaient faire des économies en montant leurs propres outils de gestion des impayés alors que le DAF peinait parfois à convaincre de changer de modèle en proposant une assurance-crédit. En lien avec nos courtiers, nous proposons désormais à l’entreprise de faire un vrai audit. Nous analysons les données issues d’un questionnaire et proposons un bilan de l’état actuel de la situation de l’entreprise. En fonction des priorités, du nombre de clients et du secteur d’activité de chacun, les propositions ne seront pas les mêmes. Par contre, pour tous, cette démarche a le mérite de mettre à plat l’ensemble du processus de gestion du risque clients. Il faut savoir montrer le bénéfice chiffré de l’assurance-crédit pour mobiliser en interne et insuffler une vraie culture du cash. C’est aussi pour nous un moyen de montrer que nous intervenons en partenaire de l’entreprise. Le rôle d’un assureur n’est plus seulement d’apporter de la garantie, mais d’être aussi un conseiller, aux côtés du courtier, pour aider l’entreprise à se structurer pour mieux grandir.

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